Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

La disonancia del Perú entre Nebraska y Loreto

La disonancia cognitiva es un concepto ampliamente reconocido en la literatura psicológica y reportado en diferentes circunstancias y conductas de los individuos. Fue presentado por el psicólogo norteamericano L. Festinger a fines de la década de los cincuenta del siglo pasado, quien planteó la disonancia cognitiva como la tensión que se genera en el sujeto cuando este se enfrenta internamente a dos sistemas de ideas o creencias que son incongruentes entre ellas. De ahí el nombre que Festinger le dio a este fenómeno, disonancia por la naturaleza de incompatibilidad de elementos desarmónicos entre ambos y de manera simultánea, y cognitiva por suceder en el plano de los pensamientos y las emociones de la persona. Este fenómeno ha sido estudiado por diversos autores y en distintos escenarios, probando su efecto y validez.

Lo he sacado a colación como introducción en este post porque fue el efecto que experimenté al ver el nuevo spot de la marca Perú, donde en esta oportunidad el bus rojo que traslada a los embajadores de la marca llega a Loreto, Italia, como lo hizo por primera vez a la ciudad de Perú en Nebraska.

En la primera oportunidad, cuando se llevaba el Perú a los habitantes de Nebraska en el spot desarrollado por la agencia Y&R, la historia y los elementos que la componían me resultaron congruentes y fácilmente empáticos. Esa experiencia la compartí con quienes vieron el spot, el cual corrió como reguero de pólvora en Facebook donde todos los compartían con todos.

La novedad del bus rojo llegando a un pequeñísimo pueblo de 569 habitantes en un estado poco conocido de Norteamérica con quien compartimos el nombre, con su banco y estación de tren que parecían haberse detenido en el tiempo. Los personajes peruanos que aparecían y los mismos habitantes del pueblo, gran cantidad de hombres y mujeres de todas las edades interactuando con los chefs que ofrecían varios de nuestros platos típicos en una tónica muy sencilla y amigable. Nuestros surfearos con la ingeniosa ola de plástico, el muchacho con el polo de Peru State Football y las cheerleaders con sus uniformes de Peru, así como el memorable e impasible sheriff que cambia los donuts por unos picarones. No describo más detalles porque doy por supuesto que todos lo vimos y disfrutamos en su momento.

El nuevo spot de la marca Perú lleva al bus a Loreto, ciudad medieval ubicada en la costa adriática de Italia, con alrededor de 12,000 habitantes y famosa por la Casa Santa que se encuentra en la basílica de la ciudad y que según la tradición cristiana fue llevada milagrosamente desde Nazaret hasta ahí debido al ataque de los Turcos en el siglo 13.

Loreto, cargada de historia, edificaciones de rica arquitectura y esencia europea dista mucho de la sencillez de la gente y simplicidad que transmitía el pueblo de Peru en Nebraska. Este hecho aparece como un obstáculo contrastar o hacer un efecto de encuentro de la cultura peruana con una distinta. Por otro lado en el caso de Nebraska se presentaba a todo el Perú, el juego trababa de ‘hacer peruanos’ a los habitantes de Peru. En el caso de Loreto se presentan elementos amazónicos que, si bien no son pocos, no acarrean la gravedad de toda nuestra cultura sumada sino solo una porción de ella. Y quienes han visto el comercial habrán apreciado que la interacción con los ciudadanos no es tan participativa y divertida como sí sucedía en el spot predecesor.

En definitiva, cuando lo vi me pareció una apuesta válida para promocionar la marca Perú y sin embargo forzada en su realización. Y fueron los elementos que componían la historia los que me causaban incongruencias como las que he descrito antes, por lo que experimenté un efecto de disonancia: no me acomodaba la experiencia pasada del primer spot ante esta nueva versión de encuentro europeo-selvático. 

Desde mi perspectiva, los sistemas de elementos cognitivos y perceptuales no terminan de sintonizar en una única experiencia positiva en la propuesta de este último spot. Parece que es más difícil escribir una segunda parte cuando la primera fue muy buena.

["Marcas&Mentes" se publica todos los lunes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 31.07.2012
  • 10:49:39 hs
miguel garcia puémape

Mi apreciación personal es que “nunca segundas partes fueron buenas”.

  • 2
  • 20.09.2012
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  • 3
  • 01.08.2012
  • 06:34:10 hs
Marisa Balbín

Post anterior escrito por el propio autor del blog, o por su portátil. A mi me gusta el spot y coincido plenamente con que a la mayoría también.

  • 4
  • 08.08.2012
  • 06:19:30 hs
Juan Miguel

Un poco de información para poner en contexto este comercial: Tanto Perú Nebraska como Loreto Italia son creados para EL MERCADO INTERNO, es decir, todo ese dinero se ha gastado sólo para que los peruanos sepan que hay una gente en Promperú haciendo un trabajo para difundir el Perú en el extranjero. En resumen, es un comercial para generar relaciones publicas INTERNAS. No está diseñado ni pensado en difundirse en el extranjero. El de “20 años después” sí está pensado y es difundido en el extranjero. Acá viene lo lamentable: No tienen plata para difundirlo fuera porque se han gastado más del 30% del presupuesto en la campaña INTERNA. Esa es mi crítica fundamental a la estrategia. Felicito que por lo menos haya una voz diferente como la tuya diciendo cosas que por un mal entendido “nacionalismo” se han vuelto políticamente incorrectas. Sin embargo creo que te faltaba más información sobre los objetivos de esta campaña interna, la cual, en mi opinión es inútil y excesivamente costosa.

  • 5
  • 08.08.2012
  • 08:34:03 hs
alejandro

solo esperemos que nuestros ingresos por turismo se eleven,sino esta campaña serà un fracaso,caso contrario un gran exito,asi podemos medir si la campaña fue buena o mala,con o sin disonancia, gacias por su atenciòn

  • 6
  • 30.07.2012
  • 03:49:41 hs
Carlos David Canales Villalobos

Los spot con la marca Perú guardan diferente contenido, a mi sinceramente no me parececio oportuno la incluión de la señorita Claudia Portocarrero, ya que no la veo como un símbolo de la selva, más bien debierian haber buado uan repreentante más autentica y lleve los valores de nuestra amazonia, una mujeres más sesuda que tenga una trayectoria profesional que sea una digna embajadora de Loreto, no se porque en el anteriro port de Perú Nebraska no e inluyo a Sonali Tuesta del programa (Costumbres) o a Manuel del Castillo (Reportaje al Perú). la verdad al ver al señor Gonzalete (Cristian Vendayan) la verdad no me acuerdo su nombre, me parecio de mal gusto comparar las pinturas italianas con un poster donde se ven a señoritas vestidas con atuendo muy ligeros y que la verdad parece que fuera la publicidad de un nigth club, al decir que estan en un viaje hacia la noche amazónica en un proceso de sudore, calore y colore etc…… si queremos aumentar el turismo con esa imagen lo italianos pueden pensar que nuestra selva es un antro del libertinaje, hay que tener cuidado al momento de presentar nuestra imagen de la marca Perú, lo extranjeros lo pueden malinterpretar. Con respecto al señor curandero Luis Culquuitón su participación para mi fue de lo mejor, el señor si es un digno representante de nuestra nuestra cultura amazonica, y tambien cuando la gallina empollaba lo huevos de tortugitas charapas y una caimanito, me parecio muy tierno, por lo demas seria interesante que proximamente hagan un spot de la marca Perú con respeto a Trujillo – España y que persona naturales de Trujillo ean convocado para participar, entre los uales podemos ver a nuestros talentosos cultores de la marinera, a nuestro pescadores con sus caballitos de totora, presentar nuestras comidadas liberteñas. gracias por permitirme escribirle

  • 7
  • 21.09.2012
  • 03:08:14 hs
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  • 8
  • 30.07.2012
  • 05:08:18 hs
Mary Ansuini

Totalmente de acuerdo. No hay primera sin segunda, pero esta segunda no me gusto para nada.

  • 9
  • 05.08.2012
  • 08:38:48 hs
Carlos Virú

Sólo puedo decir que el spot es verdad que es muy diferente, pero desde mi punto de vista la manera de atraer a un americano es muy diferente que a la de un europeo, simplemente dos tipos de turista con diferente percepción de la vida y culturalmente muy distintos. A nivel de marketing debo decir que el marketing en si no es racional y si creo que su forma objetiva de analizarlo es midiendo la satisfacción(ejemplo a través de redes sociales), pero algo muy importante creo están dejando de lado, ¿El spot es para los peruanos o los extranjeros que queremos atraer al Perú? Ya que nuestro punto de vista es muy diferente al que vive fuera y nuestras fuerzas tienen que estar crear un spot basado en un estudio de acuerdo al nicho que vamos a dirigirnos. Debo decir me ha gustado mucho los comentarios de Juan Miguel y Luciano Portocarrero ya que son dos posiciones que han defendido su postura con buen nivel al punto de atraer la atención y respuesta de Lizardo Vargas. Coincido a que no tenemos porque tener ni siquiera inseguridad al enfrentar a la cultura o historia Europea,a pesar de que es muy bonita y enriquecedora, pero nosotros también tenemos cosas muy buenas. El gran problema del Perú creo es que creemos que todo lo que viene de fuera es mejor, cuando vives fuera te das cuenta el gran potencial que tenemos como personas y que si solo creyéramos o si hubiera un líder que contagiara a todos de que el cambio final del Perú es posible, que vernos todos como hermanos sea costa, sierra o selva es necesario para consolidar esa linea de crecimiento que ahora mismo hay. Desde la distancia un saludo al Perú y hace una semana estuve allí y me encanto ver como esta, el peruano hoy cree mas en que Sí se puede.

  • 10
  • 09.05.2013
  • 09:22:52 hs
alommuppy

Hello there! This is my first comment here so I just wanted to give a quick shout out and tell you I really enjoy reading your articles. Can you suggest any other blogs/websites/forums that cover the same topics? Thank you so much!

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  • 11
  • 30.07.2012
  • 06:18:50 hs
Jose Benjamin Justo Andia

Interesante apreciación.
El spot es “bonito”, pero tal como mencionas, Peru – Nebraska es un poblado pequeño, mientras que Loreto – Italia, tiene consigo un representatividad mas fuerte, con una mayor variedad cultural y arquitectónica.
Ahora bien, es cierto que promocionan en mayor medida a la amazonia, pero quizás se trata de promocionar esa parte del Peru, dado que el spot esta dirigido al publico interno, entonces de alguna forma se busca fomentar el turismo interno a esa zona.

  • 12
  • 30.07.2012
  • 06:58:32 hs
diego

La primera vez que nombra la ciudad de Peru de Nebrazca, le coloca una tilde en la “u”.

  • 13
  • 02.08.2012
  • 10:42:45 hs
Ada Olivera

Considero que la información disponible es insuficiente para evaluar integralmente la estrategia publicitaria de PROMPERU. Creo que hay que diferenciar si el spot fue “lindo”, si éste fue “eficiente” y “eficaz”.
Tomando las estadísticas de YT, el 98% dijo que fue “lindo”. Ojo, que esto no implica que haya sido eficiente ni eficaz la campaña. Sino, recordemos el posicionamiento que genero el “Yungay” (You, guy) para nombrar a los vigilantes donde al final muy pocas personas recordaban el nombre del anunciante.
Para evaluar si fue “eficiente” sería necesario comparar el costo de producción de los spots -ya sea en Nebraska o Loreto-, con otros spots carismáticos producidos localmente que hayan generados similar resultados en YT.
Para verificar si fue “eficaz” hacen falta las estadísticas del incremento –si hubo- del turismo interno, especialmente en la selva, después de la publicación de los mismos.
Aunque para mí fue divertido ver los spots, aún no le encuentro valor a la comparación, contraste o referencia que hacen con ciudades del mismo nombre en otros países.

  • 14
  • 21.09.2012
  • 04:54:27 hs
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  • 15
  • 30.07.2012
  • 09:20:30 hs
Juan Miguel

Me fastidia que una agencia dedicada a la promoción del Perú en el EXTERIOR como Promperú gaste dinero de todos los peruanos en dos costosos y poco útiles comerciales para “el mercado interno”. Si la lógica de gastar el 30% del presupuesto para la campaña internacional en una campaña interna de marca país ¿? ya me parecía descabellada, esta segunda parte ya me parece un insulto a la inteligencia y un canto a la vanidad de los que están a cargo de este proyecto estrategas principalmente. La agencia Y&R no tiene la culpa: ellos cobran simplemente. Si lo que les piden es eficiente o no les tiene sin cuidado. Me sorprende la poca capacidad crítica de la mayoría de las personas entendidas en el tema sobre un asunto tan sencillo de darse cuenta como lo es el uso ineficiente de presupuesto y recursos que se está haciendo para diseñar una marca país. Es tanto así que están que piden duplicar el presupuesto pues no les alcanza con lo que tienen. ¿ Si no les alcanzaban para lo importante, la campaña en el extrajero, por qué gastar tanto en la campaña accesoria, el mercado interno? Parece que ser considerado “políticamente incorrecto” aterra a la mayoría de profesionales y prefieren callar o ser muy benévolos con algo que fríamente es un desastre estratégico

  • 16
  • 02.08.2012
  • 12:52:52 hs
Jose Benjamin Justo Andia

Concuerdo con lo expuesto lineas arriba.
La mayoría coincidimos que los likes son solo un indicador más y adoptar una posición intransigente y obtusa para defenderlos como si fueran “la única verdad”, es una muestra de por que muchas empresas fracasan en sus estrategias de Marketing.
En cuanto al spot, sigo creyendo subjetiva y fehacientemente que no alcanza, que se debería reforzar con otras actividades, no solo de Branding (marca Peru) sino también de comunicación.

  • 17
  • 30.07.2012
  • 10:10:41 hs
Carlos

Si, una nueva frase a mi vocabulario, relamente describe muy bien la sensacion que tuve al ver el spot publicitario. Por momentos era forzado. Me ponia a imaginar a los italianos tratando de entender lo que decia el medico brujo, uno les veia la expresion de “Pero que carambas me esta diciendo?”

  • 18
  • 02.08.2012
  • 02:09:44 hs
Eduardo Vásquez

Esta vez indico mi apellido, no porque me sienta ofendido por la alusión a la persona cuyo comentario aparece inmediatamente después del mío, sino para que le sea más fácil identificarme en éste y otros blogs del mismo medio que también sigo y comento. Felizmente existen personas que aún acuden al análisis y a la razón para sustentar opiniones y posiciones personales respecto a un tema de interés COMÚN y dejan las pasiones para sus espacios particularmente íntimos. Y sucede que con alguna frecuencia, los propios responsables de tomar las direcciones de la empresa y de cualquier otro tipo de organización, autorizan o niegan un plan, una estrategia y/o una táctica de Marketing no haciendo caso al análisis del responsable (Agencia, Jefatura de Mrk., Responsable de Mrk., etc.) sino a su PROPIA apreciación SUBJETIVA, derivando ello por lo general en resultados desfavorables para los objetivos del área u organización. ¿Portátil?..sí..desde la que escribo mi nuevo comentario.

  • 19
  • 31.07.2012
  • 12:20:48 hs
Mariano Rosales VArgas

Efectivamente en el segundo spot de Loreto, el gesto de sorpresa que muestran los habitantes de esta localidad italiana qeu se transformó después en fastidio por la forma como nuestra música alegre y los altoparlantes anunciando la presencia de nuestros hermanos de amazonas, irrumpe con fuerza y altera la tranqulidad de esta ciudad de gran tradición cultural, para mi los organizadores de este spot debieron ser mas creativos para lograr plena empatía entre los europeos y nuestros hermanos amazónicos.

  • 20
  • 15.11.2012
  • 04:00:00 hs
Kenneth

oi galera quem saber de almuga coisa me ajude por favor. se eu instalar o windows 7 vai apagar todos os meus arquivos, jogos e progamas do windows anterior? meu mns; Enquantoisso.com responde: Olha, a instalae7e3o pra ficar correta ela apaga tudo que tiver no HD na partie7e3o que vai ser instalada. O melhor e9 vocea fazer backup de todos os seus arquivos e sf3 depois fazer a instale7e3o. Se seu HD for grande suficiente e ne3o for particionado e9 melhor fazea-lo. Assim tudos arquivos que estiverm na parte que ne3o vai ser instalada o sistema fica seguro.

  • 21
  • 09.08.2012
  • 05:12:04 hs
Manolo

Loreto-Perú esta muy bueno y estoy seguro que va a lograr llevar turismo a la selva, sin embargo, no sentimos el mismo efecto emotivo (se da la disonancia) que en el Nebraska-Perú. Pienso que la razón está en que para nosotros, peruanos de la costa (la mayoría de comentaristas de este blog), ver nuestro cebiche, nuestro pisco-sour, nuestro picarones y los tubo de Sofi nos emociona. Nos pone “filin” ver poner en valor frente a los “Nebraskinos” todo lo bueno de nuestra vida, sin embargo, a los costeños no nos emociona todavía el rompecalzón, los suris y el arte amazónico. Nosotros mismos (los costeños del Perú) actuaríamos como los Loretanos Italianos en el video. Es por eso que aun cuando sabemos que la selva es parte de nosotros no la sentimos nuestra y no sentimos nuestras sus costumbres. Por eso no hace el “click” que hace el Nebraska-Perú. Estoy seguro que nuestros hermanos de la selva si hacen el click emocional con Loreto-Perú. El público al que esta dirigido el comercial no son los peruanos de la selva sino los peruanos de la sierra y costa, y a mi parecer cumple su cometido (al margen de los “me gusta” o “no me gusta”). El video nos hace querer conocer mas de la selva (naturaleza, esoterismo, comida, arte, música, diversión, etc.). Cuando sintamos las costumbres de la selva como nuestras la disonancia desaparecerá. A comer suri se ha dicho!!!!!

  • 22
  • 02.08.2012
  • 06:02:45 hs
Marisa Balbín

OK Lizardo, entendemos que quedaste ardido, pero tampoco era para que montes un escándalo ni que pongas a toda tu comitiva de la universidad a defenderte… allá tú si te quieres auto engañar, cada quien se monta su realidad a la medida pensando que la nación te acompaña jaja. Ten por seguro que quienes critican al spot son mayoría… en este (con todo respeto) minúsculo blog. Tampoco estoy de acuerdo con el seudónimo de Ada Olivera que dice que 98% de likes en YT se refiere a calificarlo como “lindo”. “Like” es un término que da para mucho… a falta de otras opciones. Puede ser un rango enorme que va de lindo a eficaz pasando por identificación. Cosas como que si es “ineficaz” o “disonante” suenan lindas en el aula, pero es tu opinión contra la de millones, y al final hablarán los resultados… y tanto no puede probar alguien al que le guste el spot si este ha tenido resultados, como tú tampoco puedes probar que no cumpla sus objetivos ni que lo que te pasa con él, le pase a la enorme mayoría. Es prematuro para hacerlo. Lo único que sí se puede probar es que a la inmensa mayoría de peruanos le gusta el spot, y eso es irrebatible. La hipocresía de los que aquí critican se traduce en que nunca harán spots para sus marcas que no gusten a nadie pero tengan buenísimos resultados… y la razón es simple: porque esa ecuación en la práctica no existe, y ambas cosas están MUY relacionadas en efecto. Por ahora es el dato que hay… por mucho que os duela. Besitos.

  • 23
  • 31.07.2012
  • 10:20:00 hs
Alejandro Kao

Entre el primer y el segundo spot de la marca Perú hay evidentes diferencias las cuales no deseo entra en polémica pues habrán tantos a favor como en contra. Lo que me llama la atención son justamente las coincidencias, y ante eso me pregunto: ¿La constante será valorar un país por la homonimia en países desarrollados?¿Contrastar lo ingenuidad/criollada en un caso y la cultura/estado natural (para no emplear una palabra ofensiva) por otro lado. Para finalizar solo desearía que alguien responda: ¿Hay pruebas de que viendo estos spots alguien se haya animado a visitar nuestro país o al menos haya cambiado positivamente su opinión sobre nosotros?

  • 24
  • 31.07.2012
  • 11:44:55 hs
Daniel Valdivia

También pienso que el spot está un poco forzado. No es que no me haya gustado pero el Perú Nebraska fue superior, sobre todo porque fue más diverito. El primo de la ñañita que opinó más arriba parece que se molestó jaja.

  • 25
  • 31.07.2012
  • 12:47:03 hs
Jose Benjamin Justo Andia

Vuelvo a comentar porque he leído comentarios subjetivos y demasiado sesgados. Para opinar sobre una campaña no basta solo con decir “no me gusta” o “me gusta”, ademas porque un spot tenga una cantidad x de likes no significa que sea bueno. Tambien hay que aclarar que son dos campañas totalmente diferentes, la del publico interno (Nebraska y Loreto) y la del publico externo (Soy tu hace 20 años).

  • 26
  • 31.07.2012
  • 03:49:38 hs
Liliana

Si se entra al terreno de lo meramente subjetivo, pues, el de Nebraska me encantó, el de Loreto no me enganchó y sí me incomodó la agresividad de la música que puede entenderse como falta de consideración al irrumpir en un sitio tan encantadoramente tranquilo…el de Soy tu pues no me produjo ninguna emoción.

Desde el aspecto meramente técnico para ver si este despliegue fue rentable o no, creo que no lo vamos a saber porque tenemos un indicador que estará fuertemente golpeado por la incapacidad del gobierno de resolver conflictos sociales y asegurar el orden interno. Si no revisen no más cómo se ha visto afectado el turismo en Cajamarca con tanta huelga y sin razón.

  • 27
  • 03.08.2012
  • 07:33:55 hs
Marisa Balbín

NO seguiré participando ni debatiendo en este blog porque al autor no le gustan las críticas y ha vetado mi último comentario, que no ha salido a la luz. El solo quiere pensar que su portátil en este blog representa a la mayoría, cuando un 98% de peruanos piensa lo contrario. Así entonces, que lo pase muy bien y que viva feliz en el auto engaño. Cada uno es feliz como puede.

  • 28
  • 31.07.2012
  • 09:19:23 hs
Wilmer Candia

Yo soy charapa y me encantó y me siento como que por fin se acordaron que existimos y formamos parte d ela marca Perú. ahí están nuetsras fiestas, musica, comida, tradiciones etc. no todo pero una probaditaA los únicos a los que no les gusta es a costeños pitucosque tienen tiempo de hacer cr´ticias tetudas pero no conocen nada de la selva, solo les interesa darselas de sabihondos. shamecos!!

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