Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Las ofertas menos matemáticas son más persuasivas

En posts anteriores he tratado sobre distintas circunstancias donde la tomas de decisiones de los individuos no son estrictamente racionales. Un campo de estudio donde se observa este fenómeno de modo extensivo es la economía comportamental, fundada por D. Kahneman y enriquecida por excelentes investigadores como A. Tversky y D. Ariely.

Uno de los elementos más importantes de la economía comportamental es
tener en cuenta que una decisión se puede conducir por reglas sencillas o
automáticas elaboradas a lo largo del tiempo por el propio consumidor
en muchos casos por una modalidad de prueba y error. Así se comprende
que el término ‘heurística’ provenga de la raíz griega ‘heuriskein’ que
significa ‘encontrar’ o ‘descubrir’ (también vinculada con el conocido
‘eureka’ que significa ‘le he encontrado’).

Aplicado a la economía comportamental y al marketing la conducta y
procesos heurísticos proporcionan un conocimiento confiable y simple por
el hecho de ya haber hallado antes la solución a un problema, un juicio
intuitivo o de sentido común. Por ejemplo un ama de casa no requiere
comparar toda la variedad de detergentes expuestos en el lineal de un
supermercado, debido a su grado de pericia y experiencia en el uso de
estos productos es muy probable que seleccione directamente el que
compró por última vez. En el caso que realice una variación respecto a
la última marca adquirida es poco probable que el proceso y esfuerzo
mental ejercitado para ejecutar la elección haya sido complejo.

Es conveniente no perder de vista que una gran cantidad de conductas de
consumo se vinculan con productos o servicios de baja relevancia, como
el ejemplo de detergente, o bien otros como una barra de chocolate, en
que restaurant almorzar un día corriente entre semana, seleccionar cual
película ir a ver en la cine, la pasta de dientes o tipo de yogurt, a lo
cual sigue un largo etcétera.

En estas circunstancias de decisión de compra es donde mejor se observa
la aplicación de las guías heurísticas para la toma de decisión. Una
norma sencilla que permita una elección rápida y sin mayores
complicaciones. Desde mi punto de vista es bastante natural que esto sea
así, ya que la vida misma ya ofrece bastantes temas pequeños, medianos o
grandes en los cuales ocupar la atención y el esfuerzo cognitivo y
emocional de las personas. Es decir que la elección entre una marca de
atún en conservas u otra difícilmente cobrará mayor relevancia que la
educación de los hijos o el pago de una hipoteca o un asunto que
resolver en la oficina o el hogar.

Los procesos mentales que siguen guías heurísticas originan fenómenos
interesantes en las comunicaciones de marketing y la psicología de
consumo. Una investigación dirigida por A. Rao de la Universidad de
Minnesota y que será próximamente publicado en el Journal of Marketing
sobre la actitud de los sujetos hacia las promociones observó una mayor
preferencia hacia aquellas que ofrecen más cantidad del producto que un
descuento en el precio regular del mismo.

La razón principal que argumenta el grupo de autores es que para la
mayoría de la gente es más costoso procesar información en fracciones.
Por ejemplo los consumidores a menudo tienen dificultades para notar que
un aumento del 50% en la cantidad del producto es lo mismo que un 33%
de descuento en su precio. En el experimento que realizaron fue
abrumadora la cantidad de personas que supusieron que obtenían mayor
valor y beneficio ante una oferta donde obtienen mayor cantidad en
comparación con un descuento matemáticamente equivalente del precio.

Una explicación es el procesamiento mental por rutas heurísticas, pues
50% más se comprende con mayor simpleza que la necesidad de realizar un
cálculo matemático para determinar el ahorro que se obtienen cuando un
producto tiene el precio rebajado. En su estudio A. Rao y compañeros
realizaron otro sencillo experimento que también apoya esta conclusión:
ofrecieron dos ofertas de un mismo producto, uno con 33% extra gratis y
otro con 33% de descuento sobre el precio. El descuento obtuvo por lejos
más atrayente, ningún individuo percibía la equivalencia matemática.

Este efecto tiene interesantes implicaciones en la conducta de las
personas y la práctica del marketing. Por ejemplo en la venta de un auto
es más efectivo exponer la cantidad de kilómetros adicionales que
ganará debido al ahorro de combustible del motor en lugar de exponer la
misma información en la forma de un porcentaje de ahorro de combustible.
O bien en el punto de venta publicitar descuentos dobles, como 20% +
25% pues el consumidor la codificará como mayor si se promociona como
una cifra única de descuento (40%).

COMENTARIOS

  • 1
  • 10.07.2012
  • 11:49:59 hs
Jose Benjamin Justo Andia

Definitivamente entender y analizar estos factores es importante, ya que a pesar de un comportamiento “previsible”, aun es posible persuadir y “alterar” el comportamiento en el punto de venta, mediante ciertas variables debidamente estudiadas.

  • 2
  • 15.11.2012
  • 11:28:14 hs
Wellington

Suraya,me cite uma mate9ria em que um processo de co-criae7e3o entre os ptcairiptnaes ne3o seria adequado?O que me ocorrer se3o para estruturas fechadas, que implicariam em passagens de procedimentos operacionais, do tipo, ensinar a mexer num programa de computador, ou procedimentos estabelecidos sobre determinado procedimento.Nestes casos, caberia perguntar se e9 preciso os alunos estarem juntos ne3o poderiam estar a diste2ncia?Mas quando penso em conceitos abertos, ne3o me ocorre nada que ne3o coubesse.Note que as disciplinas hoje nas escolas se3o fechadas, por causa do curredculo que vem de cima, algo como a mateme1tica e9 um livro, ff3rmulas, mas ne3o uma Cieancia em aberto, avane7ando .o mesmo geografia, histf3rica, etc O que sugeres?Fiquei curioso queria pensar em excee7f5es para sair de um radicalismo que possa estar entrando, Grato pela visitaNepf4.

  • 3
  • 26.09.2012
  • 11:24:02 hs
JOSE SANCHEZ

COCA COLA Vs PEPSI cual es la diferencia?,,saludos,, me gustaria algun comentario suyo sobre la influencia de la marca de una empresa para la dquisicion de consumidores de un servicio que viene a ser lo mismo que ofrece la competencia incluso a pesar que le da menor beneficio,,,,, especificamente sobre beneficios digamos el recibir un dinero por pension,,,, mi padre se jubilo con una cia donde note que ¨¨ vendian ¨bastante la imagen de la empresa , del grupo economico,etc, y le ¨vendian¨la seguridad que nunca le fallarian en el pago de su pension ,ademas que es una empresa antigua,, pero habia empresa que tambien es antigua y que le ofrecia una mejor pension , la misma modalidad de pago, la misma moneda,, mejores beneficios dentro del contrato ,,, pero no tenia la imagen ¨grande ¨ ,,, es de notar que tambien las dos cias estan supervisadas y reguladas y tienen las mismas reglas del ¨juego ¨ pero a pesar del mejor ofrecimiento mi padre ¨compro ¨ la imagen de la empresa y grupo mas grande y no le importo recibir menos pension ,,,,,por eso comenze con cual es la diferencia entre la cocacola y la pepsi?? como se hace notar al consumidor que solo compra marca? y que a cambio paga mas, recibe menos,, y pierde oportunidades?
att:
Gabriel Sanchez

  • 4
  • 09.07.2012
  • 07:49:20 hs
Manuel garcia

La mayoria no sabe descuento porcentual parece,pasara lo mismo en corea japon rusia ? un precio que sube 50% solo representa 34% cuando baja, ejemplo :sube de 50% 100 a 150 ycuando baja 34% de 150 a 100 ya estan igual , respecto a elegir entre descuento y mas extra Peru la mayoria prefiere pgar menos POR MENOR PRESUPUESTO aunque sean iguales.

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