Prestar atención durante la actividad cotidiana exige poner en marcha una serie de esfuerzos mentales a los que estamos habituados y se presentan como prácticas naturales de las cuales quizá ni siquiera tengamos conciencia. No obstante, la atención y el estado de alerta es un complejo sistema de funcionamiento psicológico en el cual participan diversos elementos mentales, anatómicos y de interacción con la realidad.

En el campo de la psicología y el comportamiento del consumidor la atención es una variable de suma importancia. En particular porque en ausencia de ella los sujetos no entablarían relaciones iniciales y luego estables con todos los bienes que se comercializan en el mercado. Situémonos en el caso de una campaña publicitaria, en cada una de ellas el estado de alerta y captura de algún grado de atención del sujeto es requisito para poder estimularlo con el mensaje comercial, de lo contrario no podría haber una consecuencia persuasiva, de fortalecimiento del conocimiento de la marca publicitada o adquisición de información sobre un nuevo producto. Así planteado, es requisito cruzar el umbral atencional para que un esfuerzo de comunicaciones de marketing cumpla con los objetivos de cada caso.

Hace poco tuve la oportunidad de ver una entrevista realizada a Michael Poner, quien es Profesor Emérito de psicología en Universidad de Oregon y profesor adjunto en la Weill Medical School de Nueva York. Posner es autor de numerosas investigaciones y recopilaciones de estudios sobre la neurociencia cognitiva y reconocido como un eminente investigador en el campo de la atención.

En dicha entrevista el científico puso de manifiesto que el estudio de la atención y los estados de alerta y conciencia no es tan antiguo (como otras áreas de la psicología), pues se remonta a la Segunda Guerra Mundial dado el interés que se tenía en que los soldados mantuvieran la alerta y atención en estado óptimo. Más recientemente la tecnología ha permitido profundizar en el conocimiento de este campo, en concreto con los equipos de resonancia magnética que permiten escanear y ver el funcionamiento de todo el cerebro humano en vivo en cuanto a activaciones de sus diversas zonas nerviosas.

Posner advierte que hay tres elementos que entran en juego en la dinámica atencional: el estado de alerta del individuo, la selección de aquellos objetos a los que prestará atención, y el procesamiento consciente de la información que adquiere de distintos estímulos. A su vez el investigador advierte la existencia de lo que él denomina Sistema Regulatorio, el cual tiene como objeto permitir que los sujetos tengan control sobre aquello que alerta su mente y luego orientar su atención hacia ello.

El proceso se presenta simple y de sentido común, sin embargo se vuelve más complejo si se contempla tomando en cuenta que a lo largo del día estamos rodeados de toda clase de estímulos, sean visuales, auditivos, sensoriales o de otra naturaleza. Para llevarlo al plano de la conducta de consumo pongamos el caso de una persona en un punto de venta como una tienda por departamentos o un supermercado. La dinámica de compra (o visita a tiendas) no siempre sucede de forma ordenada, secuencial o en blanco y negro. En el proceso el sujeto se encuentra rodeado de una gran cantidad de estímulos e información proveniente de los bienes a la venta, a lo que se añade el propio ambiente de venta y la publicidad promocional que ahí se pueda encontrar.

En una situación como la descrita el Sistema Regulatorio se pone en funcionamiento, permitiendo al consumidor modular su estado de alerta y el foco atencional hacia aquellos estímulos comerciales que considere relevantes. Posner ha observado que cuando el sujeto trata de priorizar la atención en un objeto se activan distintas áreas cerebrales que operan en distintos niveles de esfuerzo pero de modo vinculado y en simultáneo. Por ello Posner considera la operación atencional como un todo anatómico, como un órgano compuesto por partes con funciones organizadas. Esto le permite al individuo atender un estímulo que es a su vez más reducido que todo el conjunto.

Sin embargo en el punto de venta también habrán otros factores presentes que captarán la atención del comprador -por su novedad, lo llamativo de la forma en que están expuestos, la comunicación de una promoción- aún cuando el sujeto no haya tenido planificado atenderlos. Se observa en estos elementos la eficacia de lograr que el Sistema Regulatorio atencional de la persona los considere como un estímulo relevante para ser atendido, con lo cual aumentan su probabilidad de ser adquiridos.

Otra segunda observación interesante de Posner es que la atención no se limita a aquellos datos que provienen del exterior, sino que también nos encontramos atentos a estímulos internos como nuestros propios pensamientos y recuerdos. En una situación de compra estos estímulos internos también participan en la dinámica atencional, quizá uno de los más relevantes sean las experiencias pasadas de compra que son rememoradas por ejemplo por el colorido empaque de un producto en la góndola. En este caso es oportuno a los esfuerzos de marketing no perder de vista la oportunidad de capitalizar las experiencias positivas pasadas, pues son un factor que puede despertar la alerta, atención y conciencia del consumidor durante una oportunidad de compra.

["Marcas&Mentes" se publica todos los lunes.]