Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Medicinas con promesas no aprobadas

Hace unas semanas distintos medios de comunicación informaron que la industria farmacéutica había sufrido un golpe. La noticia se refería en concreto a la práctica publicitaria de dos importantes laboratorios, el británico GlaxoSmithKline y por otra parte Abbott. El primero tuvo que pagar una penalización de US$ 3 billones por concepto de fraude, así como indemnizaciones civiles para evitar entrar en más juicios.

GlaxoSmithKline promocionó dos de sus medicaciones contra la depresión de mayor venta para usos no aprobados. Por un lado el fármaco Paxil fue promocionado (citando a un diario) como una píldora para ‘vencer la timidez’, aunque supongo que deben haberse referido a su uso para prevenir la ansiedad o fobia social. Por otro lado la medicación Wellbutrin, otro antidepresivo, se presentó como una alternativa para atender la disfunción sexual, la disminución de peso y el déficit de atención e hiperactividad.

En el caso de Abbott, el laboratorio norteamericano tuvo que pagar US$1.6 billones por marketear su fármaco destinado a prevenir las epilepsia y el desorden bipolar denominado Depakote (Valkote en nuestro país) como una medicación también conveniente para el control de la agitación en pacientes con demencia senil así como para el tratamiento de la esquizofrenia. Ninguno de estos usos había sido aprobado para esos fines por el ente regulador de medicinas y fármacos norteamericanos (el FDA).

Lo realizado por ambos laboratorios se debe a una práctica de marketing que se inició hacia fines de los ochenta, como una estrategia de los grandes laboratorios para incrementar sus beneficios monetarios, no por la vía del desarrollo de nuevos y mejores fármacos sino por la de conseguir nuevos usos a sus productos ya existentes.

Lo interesante de esta estrategia en cuanto a comportamiento del consumidor es que para ponerla en práctica un paso que se debe dar es la creación, de alguna manera artificial, de enfermedades que padecer los sujetos. Este forma de proceder requiere convertir procesos naturales en la vida de las personas (de acuerdo con su edad, personalidad y caracterología) como la timidez, etapas de tristeza o la menopausia en patologías susceptibles a ser tratadas y corregidas con fármacos.

Si bien estos medicamentos se califican como ‘éticos’ y por ley no pueden ser publicitados directamente al consumidor final comunicando los beneficios que la empresa farmacéutica estime oportuno en su estrategia comercial, sí cabe que sean sutilmente sugeridos en esfuerzos de comunicación con el objeto de que el paciente pregunte por ellos a su médico y en cierta forma participe en la toma de decisión, o ejerza algún grado de influencia en la receta final que el médico le proporcione.

Hay dos elementos de psicología del consumidor que entran en juego. Por una parte la circunstancia del paciente cuyo objetivo es corregir patologías más complejas que un dolor de cabeza o muscular, o bien aliviar sus síntomas. Ante esta realidad el sujeto se sitúa en un nivel de involucramiento con la medicación (la marca del remedio promocionado) bastante alto, y en consecuencia se compromete con el mismo y procesa de forma concienzuda la información que provenga o se encuentre relacionada con la medicina, pues se le presenta como una solución relevante para atender su enfermedad y las molestias que acarrea.

Por otro lado, el alto nivel de involucramiento con el fármaco se sostiene en el grado de confianza del individuo con la marca del laboratorio que lo produce, así como con el propio nombre de marca con que la medicina se comercializa. Cuando el sujeto se encuentra ante un laboratorio grande y conocido, el grado de confianza hacia el mismo es correlativo y como consecuencia tiene menos elementos críticos hacia la medicina, a lo que se añade que el propio paciente no es especialista en medicina. 

Los grados de involucramiento y relevancia ante un producto se mueven en función a los riesgos/beneficios que el sujeto percibe que obtendrá, en particular en los planos persona, social y económico. En el caso de la salud el nivel del involucramiento es alto, y si se añade que ordinariamente el paciente no es especialista en medicina se corre mayor riesgo de utilizar medicinas poco apropiadas como consecuencia de un objetivo comercial ignorado.

["Marcas&Mentes" se publica todos los lunes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 15.11.2012
  • 01:54:39 hs
Elric

That’s a mold-breaker. Great tihkning!

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Marca Personal 360º

Silvia Moreno Gálvez

Creatividad al natural

Andrés Briceño

Mindset de CEO

Carla Olivieri

Clic Digital

IAB Perú

Market-IN

Jose Oropeza

Cuadrando Cuentas

Julia y Luis

Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Fuera de la caja

María Camino

Orquestación Estratégica

Dr. Diego Noreña

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Verónica Roca Rey

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Profesor de ESAN Graduate School of Business Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Personas Power

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño