Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Archivos Octubre 2012

Un modelo de psicología del consumidor y marcas

Hace unos días tuve la oportunidad de leer un interesante artículo en la revista de investigación científica Journal of Consumer Psychology sobre la estructura de relaciones entre las marcas vinculada con la psicología o comportamiento del consumidor. Al abordar este tema de la gestión de marcas desde dicha perspectiva, ofrece luces nuevas a lo escrito y dicho sobre la gestión de marca que habitualmente se enfoca básicamente desde la administración y estrategia comercial.

Hace unos días tuve la oportunidad de leer un interesante artículo en la revista de investigación científica Journal of Consumer Psychology sobre la estructura de relaciones entre las marcas vinculada con la psicología o comportamiento del consumidor. Al abordar este tema de la gestión de marcas desde dicha perspectiva, ofrece luces nuevas a lo escrito y dicho sobre la gestión de marca que habitualmente se enfoca básicamente desde la administración y estrategia comercial.

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Awareness vs. Conjuntos de Consideración

Durante varios años el investigador sobre marketing  y psicología del consumidor J. Howard propuso diversos modelos de conducta de las personas ante los estímulos de comunicaciones de marketing, algunos más versátiles por su aplicación en la industria que otros de carácter más bien teórico, esfuerzo que lo derivó al desarrollo de diversas explicaciones sobre aspectos puntuales sobre el comportamiento de compra.

Durante varios años el investigador sobre marketing  y psicología del consumidor J. Howard propuso diversos modelos de conducta de las personas ante los estímulos de comunicaciones de marketing, algunos más versátiles por su aplicación en la industria que otros de carácter más bien teórico, esfuerzo que lo derivó al desarrollo de diversas explicaciones sobre aspectos puntuales sobre el comportamiento de compra.

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Información que satisface las elecciones de marca

Una de las ventajas que tienen las grandes agencias de publicidad es que operan a nivel global, con oficinas en las principales ciudades del mundo atendiendo las necesidades de comunicaciones de marketing de marcas internacionales y locales en cada lugar. Este alcance les proporciona la posibilidad de acopiar grandes volúmenes de información sobre tendencias de consumo, conductas de los consumidores en diversas categorías de productos o gestión de marcas de modo intercultural.

Una de las ventajas que tienen las grandes agencias de publicidad es que operan a nivel global, con oficinas en las principales ciudades del mundo atendiendo las necesidades de comunicaciones de marketing de marcas internacionales y locales en cada lugar. Este alcance les proporciona la posibilidad de acopiar grandes volúmenes de información sobre tendencias de consumo, conductas de los consumidores en diversas categorías de productos o gestión de marcas de modo intercultural.

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Pensar rápido, pensar despacio

Hace poco escribí la reseña de un libro para la Revista de Comunicación, publicada por la Universidad de Piura, sobre la última obra de uno de los psicólogos más influyentes de la actualidad, Daniel Kahneman. Este investigador ha desarrollado durante más de treinta años una serie de ideas con impacto en la forma de comprender el pensamiento, la conducta y toma de decisiones de las personas. Muchas de ellas se trasladan con facilidad al campo de la psicología del consumidor y las comunicaciones de marketing. En esta columna presentaré algunos de los puntos más destacados de ese libro titulado 'Pensar rápido, pensar despacio' ('Thinking, Fast and Slow'). Hace poco escribí la reseña de un libro para la Revista de Comunicación, publicada por la Universidad de Piura, sobre la última obra de uno de los psicólogos más influyentes de la actualidad, Daniel Kahneman. Este investigador ha desarrollado durante más de treinta años una serie de ideas con impacto en la forma de comprender el pensamiento, la conducta y toma de decisiones de las personas. Muchas de ellas se trasladan con facilidad al campo de la psicología del consumidor y las comunicaciones de marketing. En esta columna presentaré algunos de los puntos más destacados de ese libro titulado 'Pensar rápido, pensar despacio' ('Thinking, Fast and Slow').

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¿Cuánta información quiere un consumidor?

El grado de conocimiento que una persona tiene respecto a un producto es una de las variables más influyentes para determinar la predisposición de compra hacia el mismo. Por ejemplo es una aceptación general en la teoría publicitaria que la experiencia posterior a la compra y consumo de una marca origina un aprendizaje nuevo o bien fortalece la información que el individuo ya tenía, hecho que impacta en las posibles compras futuras de ese producto. Si la información o aprendizaje fruto de la experiencia es positivo, las posibilidades aumentan y, por el contrario, estas disminuyen cuando la experiencia es negativa, efecto que puede suceder si el producto no cumple con las expectativas o no satisface correctamente la necesidad para la cual se adquirió.

El grado de conocimiento que una persona tiene respecto a un producto es una de las variables más influyentes para determinar la predisposición de compra hacia el mismo. Por ejemplo es una aceptación general en la teoría publicitaria que la experiencia posterior a la compra y consumo de una marca origina un aprendizaje nuevo o bien fortalece la información que el individuo ya tenía, hecho que impacta en las posibles compras futuras de ese producto. Si la información o aprendizaje fruto de la experiencia es positivo, las posibilidades aumentan y, por el contrario, estas disminuyen cuando la experiencia es negativa, efecto que puede suceder si el producto no cumple con las expectativas o no satisface correctamente la necesidad para la cual se adquirió.

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