Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Más variedad no siempre lleva a una mejor elección

S. Iyengar, profesora de administración
de la Universidad de Columbia, ha publicado varios estudios sobre tomas de
decisión del consumidor en los que demuestra que a mayor cantidad de opciones
de productos las personas tienden a encontrar mayor complejidad y como
consecuencia comprar menos que cuando se enfrentaban a conjuntos más pequeños
de elección.

Su investigación más conocida, realizada
con la categoría mermeladas en su supermercado de la costa oeste
norteamericana, dio paso a una serie de publicaciones sobre la conveniencia de
que las marcas gestionen un alto número de variedades, con el objeto de
realizar una mayor oferta al consumidor y cobrar mayor presencia física en el
punto de venta. 

Recientemente Iyengar coescribió un artículo sobre el número de opciones
ofrecidas al consumidor en la revista Strategy + Business, de la consultora
Booz & Co, titulado ‘Una mejor experiencia de elección’.

La autora cita ejemplos como la cadena de
heladerías Basker-Robins, que a lo largo del año rota más de 100 sabores de
helados en sus tiendas. O la gran variedad de bebidas y mezclas al gusto del
cliente que se pueden obtener en cualquier cafetería Starbucks. Los mismo que
Burger King, que ofrece la oportunidad de combinar una diversidad de
ingredientes y armar tu propia hamburguesa.



Un ejemplo claro también lo ofrecen los supermercados. En un establecimiento de
la cadena Plaza Vea se pueden encontrar un promedio de 13 marcas de desodorante
para hombres y otro tanto para mujeres. En cada caso, éstas ofrecen otro
promedio de 83 variedades, considerando olores, formatos y tamaños. En la
sección de cepillos de dientes hay alrededor de 25 modelos, y en detergentes
30. Si tomamos como referencia el ejemplo de la cadena Basker-Robins, la heladería
peruana 4D exhibe 37 diferentes sabores.

El título de su artículo hace referencia a una de las afirmaciones más
interesantes del mismo: a todos nos gusta poder elegir entre una amplia
variedad, ya que tendremos una mayor oportunidad de encontrar el producto que
mejor se adecue a nuestro gusto, necesidad y bolsillo, el producto ideal con lo
que obtendremos una mayor satisfacción.

Sin embargo, estudios como los de Iyengar demuestran que cuando el número de
opciones es muy alto, si bien se mantiene la creencia o percepción de que
lograremos una mayor satisfacción, sin embargo no somos capaces de procesar
toda información proveniente de tantas opciones, hecho que eventualmente
origina incomodidad y la sensación final de no haber realizado la elección de adecuada
(ya que habías otras muchas ofertas similares y que objetivamente no eran
malas).

Evengar señala que los consumidores no quieren exactamente una mayor oferta
para elegir, sino una mejor experiencia de elección. Es decir, la sensación
final de haber pagado por el producto adecuado. Es interesante estudiar la
oportunidad de definir políticas de producto y prácticas de comunicación que
faciliten la experiencia de decisión adecuada, como reducción de la oferta,
hacer recomendaciones de la semana o del mes, ofertas con características
cerradas, ofrecer la opinión de usuarios más experimentados, entre otras.
Parece que no siempre más es mejor.

COMENTARIOS

  • 1
  • 28.11.2012
  • 09:06:52 hs
27.7 Consultores

Hace poco fui a una tienda por departamentos con la intención de comprar una cámara fotográfica porque la que tengo la consideraba obsoleta en relación a la oferta actual, muchos megapixeles, hd, 3d etc. etc. Sin embargo, grande fué mi decepción cuando encontré, calculo mas de 50 modelos diferentes, todos con “grandes beneficios” y ventajas competitivas. Enrelación al artículo, debo recalcar dos cosas: primero que todas eran en teoría mejores que la que tengo, pero me asustó la idea de no poder sacarle provecho a toda esa tecnología; los vendedores me bombardeaban con términos que casi no entendía. Segundo, ninguno de las ofertas me ofrecía lo que realmente buscaba, poder tomar fácilemente alguna buena fotografía sin complicarme la vida, cosa que podría lograr con mi camarita actual. Finalmente, me fuí decepcionado y confundido ya que de lo único que tenía certeza, era de que, comprara lo que comprara, me iba a causar algún grado de insatisfacción.

  • 2
  • 16.12.2012
  • 01:36:36 hs
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  • 3
  • 28.11.2012
  • 10:53:04 hs
Ramiro

Interesante. Solo acotar que los estudios de Iyengar se enmarcan en la corriente de la economía del comportamiento. Quien desarrolló gran parte de la teoría en la que se sostiene Iyengar es Mathew Rabin, un profesor de economía de la universidad de Berkeley (que debes conocer con toda seguridad). En el contexto de elecciones complejas. los agentes priorizan el corto plazo y subestiman los efectos de largo plazo. Por lo tanto, cuando realizan una elección, se preocupan más por elegir rápidamente (y minimizar el costo, en tiempo por ejemplo, asociado a su elección), sin considerar el efecto de largo plazo. Este tipo de sesgos no solo tienen efectos en cuestiones de maketing sino también en políticas públicas, donde muchas veces tenemos que elegir entre un menú de opciones ( por ejemplo,planes de pensiones o planes tarifarios). Hago esta acotación porque sería interesante que en otro artículo, menciones los mecanismos que están detrás de dichos sesgos.
Un saludo.
Ramiro Burga.

  • 4
  • 14.12.2012
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  • 16.12.2012
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  • 7
  • 30.11.2012
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Diego Cánovas

Muy interesante artículo, y comparto el punto de vista del estudio de Iyengar. Creo que cuando un consumidor se encuentra frente a una cantidad apabullante de opciones, es muy probable que suceda lo mencionado, quedarse con la duda de no haber hecho la mejor elección. aunque por otro lado, se debe considerar tambien la posibilidad que que se incline por elegir cualquiera, “¿qué tan diferentes pueden ser?”…o en todo caso la de menor precio. Esto tiene mayor probabilidad de suceder con productos de consumo masivo. De hecho, ayer mismo me sucedió frente a una góndola de varios metros de largo de jamones.

  • 8
  • 20.12.2012
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