Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Posibilidad de la publicidad ante la atención focalizada

Hace poco finalicé un artículo que reportaba la vinculación entre el grado de atención de niños preadolescentes y su capacidad de atender en simultáneo otros estímulos circundantes pero menos interesantes que aquel al que estaban atendiendo. El objetivo del estudio era determinar si cuando la atención es fuertemente capitalizada los demás estímulos dejan de ser atendidos por completo o si puede haber un procesamiento en simultáneo.

El marco teórico de la investigación se basaba en la propuesta del psicólogo Kahneman de que procesamos la información básicamente en dos niveles: el Sistema 1 y el Sistema 2. El primero de ellos es bastante automático y funciona por la habituación a acciones que realizamos de forma repetida. Por ejemplo la capacidad de mantener una conversación al mismo tiempo que nos atamos los pasadores de los zapatos o mientras estamos manejando el carro. Si bien el Sistema 1 requiere un esfuerzo mental, este no demanda toda la atención del individuo y de esta manera permite atender varias actividades (acciones y pensamientos) en simultáneo.

Por otro lado el Sistema 2 de procesamiento de datos es que utilizamos cuando debemos resolver problemas más complejos, como evaluar alternativas de múltiples factores antes de emitir un juicio o tomar una decisión. En el campo de la conducta del consumidor sería equivalente a sentarse a elaborar una lista de compras hasta hacer un esfuerzo comparativo entre dos productos relativamente complejos -por ejemplo máquinas de lavado de ropa o un crédito hipotecario- para determinar la opción más conveniente.

Como se observa el Sistema 2 no deja espacio es tan automático o basado en hábitos como el Sistema 1, el cual atiende fragmentos de datos menos relevantes. Otros autores los denominan rutas de procesamiento Central y Periférico.

En la experimentación de estudio que menciono requeríamos focalizar la atención de los niños preadolescentes. Para lograrlo utilizamos una consola de videojuegos y les permitimos jugar individualmente durante diez minutos. Con ello logramos que su atención fuera rápidamente capturada y capitalizada por el juego. Una vez que este estado de focalización se había logrado les hacíamos una serie de preguntas que debían contestar mientras seguían jugando. Están preguntas pertenecían a dos tipos de cuestionarios distintos: uno requería menor esfuerzo mental para responderlas (por ejemplo se preguntaba por la capital de un país o el número telefónico de su casa). Por otro lado un segundo cuestionario era aplicado a otro grupo de niños quienes también jugaban el videojuego, en este caso las preguntas requerían un mayor esfuerzo mental debido a su naturaleza (por ejemplo se les inquirió sobre qué habían almorzado 4 días atrás, qué regalos habían recibido en la última navidad o en qué fecha habían ido al cine por última vez).

Con la aplicación del diseño de ese experimento se lograba el objetivo de capitalizar la atención del sujeto y en simultáneo exigirle que procesara información por las vías del Sistema 1 y Sistema 2. Los resultados demostraron que la atención focalizada disminuye la capacidad de realizar una actividad mental simultánea que requiere un esfuerzo mental que compite con la atención que se le presta al estímulo principal (el videojuego), mientras por otro lado la focalización sí deja espacio para atender tareas mentales automáticas o de menor esfuerzo como son las propias del Sistema 2 o ruta periférica.

Una implicancia que se puede exportar a las comunicaciones de marketing es que, a pesar de que el individuo no esté atendiendo activamente un comercial o cualquier pieza de comunicación comercial (lo cual es una circunstancia corriente), siempre cabe la posibilidad de que esta tenga un impacto y logre estimularlo pues los filtros atencionales no se cierran del todo. De esta forma no es en vano el mantenimiento estable de la comunicación, pues aunque de forma lateral o periférica sí logra un impacto en el consumidor.

COMENTARIOS

  • 1
  • 16.11.2012
  • 10:42:47 hs
asociacion peruana de estudiantes de marketing APEM-NACIONAL

un articulo muy interesante, en el cual tratas de separar la parte del cerebro llamada cortex (parte racional que influye en la desicion de compra) de la parte llama cerebro limbico (parte emocional) , el caso que presentas demuestra que el consumidor puede percibir la publicidad en diferentes grados de entendimiento.

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