Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

La cultura y su influjo en el consumo

La semana pasada comentamos el comportamiento del consumidor se encuentra compuesto por la influencia de distintos factores.  Estos intervienen en los procesos mentales y emocionales, y consecuentemente en la conducta, en concomitancia con las características de cada individuo.

Fueron señalados seis elementos principales que participan en esta dinámica: la cultura, el estilo de vida, la motivación, la personalidad, la edad y la percepción. A su vez, también se hizo una referencia menor al precio como variable de influencia y se recibió el comentario de un lector quien hizo una observación muy interesante: que el grado de conocimiento del consumidor también tiene suficientes peso para ingresarla a formar parte del inventario de factores que moldean la conducta de consumo de un sujeto.
Mi intención es, a lo largo de las siguientes semanas, en cada oportunidad en la que publico esta columna, entregar un análisis ampliado de cada uno de estos factores. En esta primera publicación trataré de profundizar más en la cultura como elemento de influencia.  
En el post pasado se sostuvo que el estudio de la comportamiento del consumidor trata sobre la observación y análisis de las dinámicas psicológicas y conductuales que suceden cuando un comprador elige un producto determinado en lugar de otro, con la finalidad de comprender el motivo que subyace a dicho proceso.
Es importante señalar que el objeto de estudio de la psicología del consumidor son los procesos mentales y acciones de un sujeto personal y único, quien cuenta con su propia interioridad y consecuentes acciones de deseo y compra.
Sin embargo, no se puede perder de vista una dimensión que se ilustra bien con la afirmación del filósofo Ortega y Gasset cuando declara “yo soy yo y mis circunstancias”, al referirse que la realidad de una persona no termina en su yo, sino que continua y se completa en la circunstancia vital que lo rodea. Esta circunstancia, que quizá en psicología es técnicamente más correcto denominar como entorno, es ineludible al ser humano, puesto que se encuentra enraizada y se origina en la naturaleza social de la persona. Cada individuo transcurre y experimenta su vida en un plano personal pero que se intervicula, en distintos niveles e incidencia, con las vidas de otras personas (las cuales a su vez también acarrean sus propias circunstancias o entornos vitales).
¿Qué conforma la circunstancia o entorno de sujeto en el plano del consumo? Un ejemplo simple es el ama de casa que selecciona las marcas que sabe son las preferidas por miembros de su familia, o bien que son las más adecuadas para la alimentación de sus hijos o para la economía doméstica. En el caso expuesto ella está decidiendo las compras en atención a su circunstancia familiar y entorno socioeconómico. Como este se podrían elaborar una diversidad de ejemplos.
Pero debemos referirnos a la cultura como variable de influencia del comportamiento de compra. Un paso previo es identificar la cultura como una construcción de creencias y valores que pertenecen a un colectivo de personas, no a un único sujeto. Así la cultura es de carácter social, una realidad originada desde la participación de muchas subjetividades, por lo que se puede considerar parte de aquellas circunstancias o entorno de la persona, concepto al que se hizo referencia en los párrafos antecedentes.
De esta manera es posible decir que “mi circunstancia” incluye a “mi cultura”, y por lo tanto suponer que la cultura incide sobre la realidad más cercana de la persona y, por lo tanto, ejerce una influencia en su obrar y hábitos de consumo.
Como señalamos con el ejemplo del ama de casa, en distintas oportunidades la compra no se realiza para satisfacer una necesidad propia sino la de terceros. Pero también sucede que la compra se puede realizar para en propio consumo mientras el objetivo es satisfacer una necesidad que se origina en la circunstancia del consumidor: en su cultura. Adquirir un bien en orden a atender una necesidad cultural es manifestación de que ese individuo pertenece a esa misma cultura y su conducta responde a las creencias y códigos de consumo de un grupo social. 
Quizá el ejemplo más claro se observe en los productos que al utilizarse indefectiblemente se exhiben como la ropa y lugares de interacción social como restaurantes, clubes o pubs. La dinámica que subyace a este efecto es relativamente simple: las interacciones de personas ejercen un influjo de uno sobre otro. En un plano más psicológico se puede afirmar que las actitudes del colectivo, su cultura o sistemas creencias hacia determinadas marcas o hábitos de consumo, tienen un impacto sobre las creencias de cada uno de los individuos que lo conforman. 
De esta manera cada consumidor juega dos roles, el de participante de la conformación de la cultura y el de influenciado por la cultura generada por la sumatoria de todo el colectivo. En esta dinámica se constituyen normas y creencias aceptadas por el grupo cultural. Con el fin de pertenecer y encajar correctamente en un grupo cultural el consumidor debe seguir aquellas normas culturales, tanto las que se encuentran formalmente manifiestas como aquellas que son tácitas. Ejemplos son formas de vestir, locales comerciales que son puntos de encuentro, la utilización de productos decorativos particulares en sitios como el cuerpo o el carro, formas de compra habituales (como el consumo de diversas bebidas alcohólicas con platos determinados), entre otros.
Estas normas culturales también manifiestan elementos sociográficos y económicos que la moldean, y definen una buena parte de la circunstancia de consumo de la persona, delimitando la geografía comercial de los productos y marcas que puede o no puede comprar, que se corresponden o no con el grupo cultural y social al que pertenece o al que procura ingresar.

COMENTARIOS

  • 1
  • 29.01.2013
  • 09:17:34 hs
Rosa Alicia Armas

El proceso de elección es muy pequeño, ya que las alternativas están dadas para cada grupo social, desde la vivienda, vehiculo, ropa, alimentación, hasta lo que debe pensar, los medios de comunicación ejercen un papel muy importante, dirigen a los ciudadanos.

  • 2
  • 05.11.2015
  • 03:30:35 hs
NARDO BARRIGA

Excelente articulo.Recuerdo la frase de AL RIES :”El marketing no es una batalla de productos sino una batalla de percepciones”.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Marca Personal 360º

Silvia Moreno Gálvez

Creatividad al natural

Andrés Briceño

Mindset de CEO

Carla Olivieri

Clic Digital

IAB Perú

Market-IN

Jose Oropeza

Cuadrando Cuentas

Julia y Luis

Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Fuera de la caja

María Camino

Orquestación Estratégica

Dr. Diego Noreña

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Verónica Roca Rey

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Profesor de ESAN Graduate School of Business Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Personas Power

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño