Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

La personalidad en la gestión de marcas

Esta columna es una continuación de una serie de entradas al blog que versan sobre factores de influencia en la conducta de compra de las personas, así como su vinculación con las marcas y el proceso comercial. Es mi intención entregar cada lunes un análisis ampliado de los distintos elementos que intervienen en los procesos psicológicos expuestos en el post originario. En ésta ocasión cubriré la ‘personalidad’ como y su relación con el marketing.

A modo de recapitulación, los otros factores mencionados como moderadores de la  conducta de consumo fueron seis: la cultura, el estilo de vida, la motivación, la edad, la percepción y (por la interesante sugerencia de un lector), el conocimiento. A su vez, también se hizo una referencia menor al precio como elemento de influencia.
El diccionario de terminología técnica psicológica de la American Psychological Association (APA, 2010) ofrece una definición de personalidad. Esta definición incluye una multiplicidad de factores, lo cual es síntoma de que la personalidad no es una realidad sencilla sino más bien articulada o multiforme.
El diccionario de la APA señala que la personalidad es la configuración de características y comportamiento que comprende la adaptación de un individuo a la vida, incluidos los principales rasgos, intereses, pulsiones, valores, autoconcepto, capacidades y patrones emocionales. 
Asimismo añade que la personalidad suele considerarse como una integración compleja y dinámica, moldeada por muchas fuerzas, entre las que se hallan: tendencias heredadas, madurez física, identificación con otros individuos o grupos, valores, roles culturales, experiencias propias. 
Esta es una versión resumida de la voz ‘personalidad’ de diccionario citado. Es interesante observar que al final de la misma sostiene que hay varias teorías que explican la conformación de la personalidad, sin embargo todas coinciden en que personalidad ayuda a determinar el comportamiento.
Es decir que conocer la personalidad de un individuo ofrece guías que permiten pronosticar el modo en que éste se conducirá. De esta forma, a partir de sus sistemas de conocimiento, valores, roles culturales y patrones emocionales, es posible identificar el rumbo de decisiones que el sujeto puede tomar. 
Este es el primer aspecto sobre la personalidad que me parece interesante observar desde el prisma de la psicología del consumidor. Tenemos entre manos una realidad observable en las personas, que si bien es dinámica, puede ser rastreada e identificada en cada caso. Y más interesante aún, esta realidad que es la personalidad puede utilizarse como una señalización de la conducta que seguirá el sujeto.
Las variables que constituyen la personalidad son precisamente aquellas que permiten identificar la determinación de sus decisiones y comportamiento. Ahí radica la importancia de estudiarlas, identificarlas y agruparlas de modo que el conocimiento obtenido de su estudio (con instrumentos como focus groups o entrevistas en profundidad) sea funcional para el diseño de estrategias y tácticas de mercadotecnia. 
Quizá la metodología de estudio en marketing más utilizada en cuya base se encuentre la personalidad de los consumidores sea la denominada VALS. El nombre se debe a las iniciales de ‘Values, Attitudes and Lifestyles’ (Valores, Actitudes y Estilos de Vida). Fue introducida al conjunto de herramientas de estudio en este campo hace poco más de 30 años por el investigador social norteamericano Arnold Mitchell. El autor categorizó nueve tipos de estilos de vida en función los resultados estadísticos al estudiar variables actitudinales y sociodemográficas. 
VALS ha sido replicada desde ese entonces en numerosos mercados alrededor del mundo. Su uso sigue siendo extensivo pues como hemos visto la personalidad es una realidad dinámica y los cambios deben rastrearse y reportarse en estudios actualizados a lo largo del tiempo. Nuestro país no es una excepción: los nueve estilos de vida clasificados por el investigador de mercados peruano Rolando Arellano tienen ese trasfondo. 
El segundo aspecto sobre la personalidad que me parece interesante señalar es la posibilidad de diseñar marcas cuyo posicionamiento se encuentre alineado con los sistemas de valores, cultura, auto percepción y experiencia de distintos grupos de consumidores. En definitiva, la utilización de la personalidad como información oportuna para segmentar y posicionar marcas de forma estratégica.
Como se puede apreciar la personalidad es campo amplio de estudio. Y el conocimiento que de ella se pueda obtener mediante los instrumentos de estudios de mercado resultan de mucho valor para la gestión de las marcas y las comunicaciones de marketing. 

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