La comprensión, en pocas palabras, es
entender la información que tenemos a mano definiéndola a través de nuestras
propias experiencias personales. Hay dos tipos de comprensión: identificación
de fuentes, es decir la capacidad de entender lo que estamos viendo, y la
comprensión de mensaje, que es la competencia para entender el significado de la
información que se nos ha transmitido.
Cuando los consumidores se enfrentan a estímulos, que primero atienden la identificación de la fuente, la identificación de aquella que están viendo. ¿Es un anuncio? ¿un infomercial? ¿información de marca bajo la forma de noticia?
Distintas investigaciones demuestran que los consumidores disntiguen los anuncios tradicionales, en comparación con otros modos informativos, muy rápidamente: en alrededor de 100 milisegundos.
Por esa razón, los anuncios que no siguen un formato convencional son cada vez más utilizados para compensar aquellas barreras a la publicidad tradicional incorporados en la identificación por parte del consumidor. El problema es que los profesionales de las comunicaciones de marketing tienen la dificultad de utilizar estos instrumentos al tiempo que se corre el riesgo de disminuir la comprensión del mensaje.
Esto conlleva al principal reto en la comprensión del mensaje por parte del consumidor: hacer que el mensaje diga aquello que la comunicación de marketing pretende una vez que el sujeto ha identificado la fuente del mismo. En este ejercicio de transmisión y comprensión del mensaje se observan cuatro áreas generales:
1. La ‘comprensión objetiva’, es decir si el mensaje de marca que subyace en la comunicación llega al destinatario de la forma prevista.
2. Con la ‘comprensión subjetiva’, la determinación de cómo los consumidores verán un mensaje en particular se ve influenciada por variables como el precio, la necesidad percibida, la facilidad de compra y otras experiencias antecedentes.
3. La ‘incomprensión’, es decir cuando el mensaje no se comprende o interpreta correctamente. Si bien las investigaciones observan que un su mayoría las personas entiende según lo previsto los comerciales y los anuncios gráficos, la incomprensión puede suceder en aquello referido a las descripciones e instrucciones de uso del producto. El grado de incomprensión también estará afecto por la experiencia del consumidor, así como su edad y nivel de comprensión.
4. Finalmente el ‘motivo y la oportunidad’. Los consumidores podrían perder la motivación o limitar la oportunidad para procesar los mensajes de marketing éstos son demasiado complejos, cuando se exhiben muy brevemente o se muestran con poca frecuencia.
Las comunicaciones de marketing efectivas ayudan a las personas a comprender cómo funciona una oferta y la forma de interpretar el beneficio que promueven en la publicidad a través de las experiencias personales de los consumidores.
Por lo tanto, pare oportuno mantener desarrollar mensajes sencillos, conocer al público al que se anunciará, mostrar la relación necesidad-beneficio, con un ritmo de repetición adecuado.
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