Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

El desembolso en bienes excepcionales

Los consumidores suelen ser bastante
buenos para estimar el costo de gastos normales del día a día, como alimentos,
bien básicos y servicios públicos. Sin embargo esa destreza no es tan precisa
cuando se trata de realizar ciertos gastos inesperados que surgen
habitualmente, en ellos desembolsan más de lo necesario, ahorran menos o pueden
afectar el presupuesto familiar.


Esa es una de las conclusiones de un
reciente estudio, publicado en el Journal of Consumer Research (Sussman, A. y
Alter, A.), en el cual los autores tratan de establecer las pautas de
pensamiento y comportamiento que siguen los sujetos en esta clase de compras.
En definitiva, explicar el motivo por el que en algunas oportunidades
realizamos decisiones de gasto ilógicas.

Pongamos en caso de una persona cuya
banda de música favorita tocará en su ciudad. El ticket de entrada cuesta más
de lo que normalmente gastaría en otros bienes, pero nunca he visto a esta banda
en vivo y finalmente decide que la experiencia del concierto vale la pena el
costo.

A las pocas semanas se malogra el equipo
de televisión. El individuo decide reemplazar por uno nuevo y más caro: se
compra un televisor una vez cada muchos años, además los modernos son mejores y
duran más, así que el precio a pagar es adecuado. Una semana más tarde, se
cumple una fecha importante de aniversario de matrimonio, este es un evento
relevante lo que justifica celebrarlo bien y gastar un poco por encima de lo normal.

En ejemplos como los previos parece
razonable hacer una excepción al presupuesto dada la especial naturaleza del
gasto, así como la baja probabilidad de que una situación similar se repita en
el corto plazo. El estudio en cuestión toca un tema recurrente en el
comportamiento del consumidor: la contabilidad mental, ésta se refiere a los
espacios o cuentas mentales que tenemos para administrar el dinero en función
de lo que vamos a comprar con él.

Estudios como el mencionado demuestran
que agrupar los gastos en cuentas mentales, a veces de modo ilógico, influencian
la conducta de desembolso de las personas.

En los casos expuestos de gasto se
observa que los consumidores tienen una definición demasiado estrecha de un
gasto excepcional porque tienen problemas para categorizar los mismos. Por
ejemplo, ¿cómo se realiza una clasificación de comprar un terno nuevo para el
matrimonio de un familiar? ¿Es parte de los gastos de ropa normal, parte de una
categoría de ocasión especial, o es una compra tan inusual que se trata de un
desembolso excepcional que no tiene relación con el presupuesto?

Esta confusión en la categorización de
gastos puede derivar en desembolsos excesivos siguiendo lo que los consumidores
consideran una compra aislada de su presupuesto.

Una solución a esta tendencia conductual
de desembolso es realizar un ejercicio de pensamiento objetivado para reconocer
qué tan excepcionales son los gastos excepcionales. Por ejemplo, un creativo disfraz
de halloween pueden fácilmente clasificarse como ropa. Estrictamente no hace
falta comprar uno para usarlo de modo exclusivo sólo como disfraz.

De acuerdo con el estudio citado, un
consumidor generalmente gastará menos en un elemento excepcional si se toma un
momento para considerar cómo su compra actual es similar a otras compras que ya
ha realizado.

En este ejercicio quizá conviene hacer un
seguimiento de las compras inusuales e infrecuentes como una categoría única, aún
si los artículos no parecen similares entre ellos. Tomar conciencia de ello
podría reducir los gastos innecesario o derroche, gestionando mejor el
presupuesto para atender los desembolsos excepcionales.

La investigadora Sussman señala que los
eventos excepcionales ocurren con mayor frecuencia que lo que uno nota. Con lo
cual vale la pena tener este hecho en mente cuando se piensa gastar en algo de
forma excepcional, como ‘sólo por esta vez’.

 

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