Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Límites de la publicidad sobre el consumo 

Hace unos días el congreso aprobó la denominada ‘La Ley de Promoción de la Alimentación Saludable para niños, niñas y adolescentes’. Entre otras aspecto, la nueva ley supervisa la publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas con el objeto de reducir las enfermedades vinculadas al sobrepeso y obesidad. No creo que haya ciudadanos que defiendan posturas contrarias a la adecuada alimentación de las personas, menos aún de menores de edad. No obstante, esta iniciativa ha recibido críticas desde diversas partes. 

Soy partidario de la autorregulación publicitaria, aunque en algunos casos no parezca ser efectiva, pero el objeto de esta columna es hacer una reflexión sobre la influencia de la comunicación publicitaria en la finalidad que procura la ley: cambiar la conducta de consumo de los niños y adolescentes de modo que ingieran menor cantidad de alimentos con poco aporte proteico pero con muchas calorías. 
En cuanto al efecto de la ley y la comunicación, cito un diario nacional: ‘la norma precisa que la difusión por cualquier soporte o medio de comunicación, no debe incentivar el consumo de alimentos y bebidas no alcohólicas, con grasas trans, alto contenido de azúcar, sodio y grasas saturadas’. 
De alguna forma el concepto sobre el funcionamiento de la publicidad que subyace a esta idea es que la comunicación comercial ejerce una fuerte influencia sobre la toma decisión y conducta de compra de un individuo. Y esta idea es comúnmente aceptada pues parece razonable, de otro modo qué sentido tiene que los anunciantes (en nuestro país como en otros) inviertan tanto dinero en promocionar sus productos. A ello se añade que los datos cuantitativos muestran que el grueso de la publicidad dirigida a menores es sobre alimentos procesados y bebidas.  
Sin embargo la literatura de investigación sobre este aspecto no es concluyente. Hay estudios que por una parte demuestran que la publicidad sí tiene un efecto directo en el deseo, predisposición y finalmente la compra de un bien. Mientras por otro lado también existe un cuerpo de investigaciones cuyas conclusiones reducen el efecto directo de la publicidad sobre la conducta. 
Hay dos variables que permiten modular mejor la predicción del influjo que la comunicación comercial suscitará. Una es la naturaleza del producto, es decir su nivel de complejidad o percepción de riesgos de compra percibidos. La segunda es la circunstancia de la persona, donde se encuentran elementos como el nivel cultural, educación y experiencia de consumo. 
En el caso de la población infantil y la comida menos saludable se origina el siguiente escenario: un producto poco complejo, de precio asequible, sin riego percibido por parte del sujeto; en cuanto al nivel cultural y experiencia de consumo, se encuentra ampliamente reportado que los niños entre 7-8 años no suelen distinguir entre la información y el ánimo de persuadir inherente a la publicidad, y aquella población de rango etario entre 10-12 años comprende los motivos y objeto de la publicidad, sin embargo todavía escapan de su entendimiento las técnicas comerciales detrás del proceso de venta. 
Por ejemplo, un estudio realizado en la Universidad de Yale hace unos años ilustra este punto. Participaron dos grupo s de niños de seis años. Se les presentó un producto alimenticios idéntico a ambos grupos, sin embargo a uno de ellos el empaque del mismo estaba acompañado por la figura de un personaje popular de dibujos animados. Los niños mostraron un preferencia significativamente mayor cuando se este personaje aparecía en aquellas comidas bajas en nutrientes y de alto contenido calórico.  
Asimismo, entre esta población sucede un efecto interesante en cuanto a los alimentos ricos en azúcares: los conocen y prefieren aún cuando éstos carecen de apoyo publicitario. Este fenómeno lo hemos observado en algunos estudios realizados con niños en el departamento de comunicaciones de marketing de la Universidad de Piura. 
Por otro lado medidas como la norma peruana no son nuevas. Desde fines del siglo XX hay países que regulan o prohíben publicidad dirigida a menores. Es emblemático el caso de los países escandinavos y Suecia, primeros en tener iniciativas en esta línea, y no sólo en cuanto a los alimentos sino también la publicidad de juguetes. En diversos estudios comparados se ha observado que el efecto de la publicidad entre niños de distintas poblaciones donde se aplican leyes de restricción de contenidos y donde no lo hacen, no es tan dispar entre los grupos estudiados. Es decir, el control publicitario no necesariamente ha cambiado de modo notable las actitudes o hábitos entre los sujetos.  
Así, el escenario no es fácil. Y creo que nadie ha dicho que lo sea. En cuanto a la publicidad, hay otro efecto muy interesante que conviene tampoco perder de vista: el efecto agregado que toda la dinámica de exposición publicitaria origina en una sociedad puede tener más influencia sobre las conductas de compra, en contraste que el estímulo publicitario de una marca individual. Este efecto debido a que el fenómeno publicitario en total pasa a ser un elemento cultural y social conformador. 
Es probable que continúe el debate sobre la restricción publicitaria que ha despertado esta norma. Sin embargo, creo que sería empobrecedor cerrar la búsqueda de una solución para mejorar la sanidad alimenticia de menores de edad únicamente a la variable publicitaria. Así como una marca es más que sus anuncios, una conducta de consumo es más que la adherencia a una marca o el resultado de un estímulo de comunicación.
Como sucede con otros comportamientos en menores de edad, su aprendizaje es mimético y producto de lo observan de su entorno. En concreto de sus padres y familia, quienes son los primeros responsables de su salud.

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