La semana pasada regrese a Lima luego de visitar algunas universidades norteamericanas, parte del trabajo de relaciones académicas, para investigación y programas de posgrado, que procuramos en la facultad donde trabajo en la Universidad de Piura. Todo salió muy bien por ese lado, pero esta entrada no versa sobre el estado de las instituciones académicas, sino que quiero compartir un tipo experiencia que estoy seguro todos hemos experimentado, al consumir un servicio y quizá también al momento de ver alguna publicidad prestándole atención a su promesa.
En un post previo he tocado el tema del efecto denominado disonancia cognitva. Este efecto se encuentra ampliamente reportado desde hace bastante tiempo, y sucede cuando una persona es expuesta a información que no concuerda con su sistema de creencias y que en consecuencia le causa cierto grado de incertidumbre y posible disconfort. Un ejemplo sencillo es cuando nos dicen algo que resulta difícil de procesar, que sale del cuadro normal al que estamos acostumbrados: un amigo a quien conocemos y es confiable nos dice que el fin de semana pasado tomó el mejor pisco sour que ha probado hasta en su vida, y que éste venía en sobre listo para agregarle agua. El efecto de la disonancia sucede porque tendemos a procurar que nuestras creencias y percepciones sean consistentes con lo que nos circunda, las convenciones culturales así como nuestras propias experiencias.
Por otro lado toda pieza publicitaria gira en torno a una promesa fundamental, la cual le permite articular el mensaje en sus diversos planos. La industria publicitaria sabe que eso es conveniente y lo practica de esa manera, y los consumidores están acostumbrados a que las piezas contengan una promesa básica. Adicional a ello los consumidores de distintas generaciones dan por supuesto y aceptan de modo tácito que esa promesa tenga ciertos grados de exageración, o bien que haya un sesgo en la forma en que se presenta la presentación con el objeto de exhibir siempre su faceta más atractiva.
Sin embargo, como no existe una regla que mida el nivel de exageración o sesgo en esa promesa, en algunas oportunidades puede suceder que la comunicación publicitaria exceda el límite de lo aceptable, o creíble dentro del marco publicitario, con lo cual el sujeto experimenta precisamente un efecto de disonancia como la descrita antes.
A lo largo de mi viaje entré en contacto con la marca American Airlines en distintas oportunidades: website, servicio en tierra y a bordo, call center, publicidad impresa. Desde hace poco tiempo la línea aérea ha cambiado su logotipo así como la pintura de sus aviones, motivo que les permite tener un eje sobre el cual hablar en la publicidad. El tema (“una nueva American está llegando”) es acompañada por promesas como “tenemos una obsesión por volar”, “con pasión y destrezas”, “el olor a avión nuevo”, “hay un cambio en el aire que se ve nuevo, mejor”.
Mientras recordaba esas frases, o más aún, las leía a bordo del vuelo y miraba a mi entorno, lo que experimentaba no hacía justicia a las promesas de los anuncios. A pesar de tener consciencia de que las comunicaciones de marketing son sesgadas a favor de la marca sentía que en este caso habían superado mi umbral de lo razonable: la publicidad estaba creando un fuerte efecto de disonancia. (Sobra decir que viajaba en clase económica, imagino que la nueva American debe estar llegando antes a los asientos de clase ejecutiva).
En un nivel de comunicación el efecto de incongruencia requiere que la persona preste atención a la publicidad expuesta, y la procese. Cuando se trata del nivel de consumo del producto o servicio, la disonancia puede suceder durante la acción, cuando el sujeto se da cuenta que no está experimentando lo que espera. En ambos casos salen perjudicados el consumidor y la marca -el primero porque no recibe el beneficio deseado, y la marca porque ésta se vincula con emociones, adjetivos o actitudes negativas, potenciando un rechazo hacia la misma.
COMENTARIOS
Buen Post
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