Hace unos días un diario nacional publicó, en su suplemento de economía y negocios, una entrevista que hizo a A. Stalman, director de Cato Partners, empresa de gestión de marcas y diseño basada en Australia. El cuerpo de preguntas y respuestas de la entrevista gira en torno al papel de las emociones humanas y el espacio que éstas tienen en las estrategias comerciales y las comunicaciones de marketing.
Las observaciones del director de la agencia de branding son muy interesantes, en particular por el hincapié que hace en la conveniencia de conocer los modos en que los individuos comprenden y sienten la realidad -en este caso particular las marcas. A. Stalman hace referencias de marcas nacionales como Inka Kola, D’Onofrio o Wong, utilizando cada una como ejemplo de escenarios donde la variable emocional ha aportado valor a la relación entre los consumidores y la marca. (Lamento no poder agregar aquí un link a la entrevista, pero no encuentro una versión digital de la misma)
No obstante advertí a lo largo de texto algunas afirmaciones que me resultaron generales y difíciles de sostener. Puede deberse a la premura del tiempo otorgado por el entrevistado, o por las limitaciones de que haya sido realizada por videconferencia y no en persona (aunque eso no debería suponer un problema mayor).
Queda claro que A. Stalman hace una fuerte apuesta por la variable emocional en la dirección de marcas. Difícilmente un miembro de la industria o de la academia negaría que eso es así, de hecho el standard de estudios sobre el funcionamiento de la publicidad, desde los más antiguos del siglo pasado hasta los más actuales de la era digital, incluyen a las emociones dentro de la ecuación. Lo que me dejó reflexionando luego de leer sus afirmaciones fue si es conveniente o no generalizar o cargar tanto lo afectivo.
Lo que describo me sucedió desde un inicio al leer uno de los primeros párrafos. El director de la consultora pone en contexto la importancia del top of mind (como una medición que no necesariamente predice la predisposición a la compra), para inmediatamente afirmar que en la actualidad lo que es más oportuno medir lo que denomina top of heart, sobre el supuesto de que lo determinante es el afecto que acompaña a una marca. Me parece que dicha aseveración reduce la realidad comercial, dado que la conducta de compra se elabora de acuerdo con la naturaleza del producto y la circunstancia de la persona. Así el plano de la relación (mental, afectiva o mixta) se determinará. Desde esa perspectiva, ¿todos los productos están sujetos a decisión afectiva? No parece que esto sea posible, pues la naturaleza de algunos bienes no deja margen para ello.
Sugiero que la reducción se origina al equiparar lo mental con lo racional, bajo el hecho de que en ambos lo afectivo no se encuentra presente. Haciendo un símil usando términos de marketing y publicidad: el top of mind y el reason why: el primero hace referencia a lo atendido y recordado, mientras el otro a lo razonado y argumentado. Si bien lo mental y lo racional se vinculan, se trata de destrezas y procesos diferentes.
La segunda afirmación que captó mi atención fue la siguiente: los neuroespecialistas dicen que el 95% de nuestras decisiones diarias son inconscientes. Si bien desde hace más de dos décadas el campo de la investigación en neurosciencia ha cobrado especial amplitud, señalo dos aspectos de la afirmación del entrevistado: (i) utilizar la palabra ‘neuroespecialista’ puede carecer de precisión, pues la amplitud de ciencias que versan en esta área es amplia; en particular en marketing se observan algunas iniciativas que no cuentan con el rigor procedimental de estudios científicos (ya el hecho de que deban ser pagados por un cliente y de que sus resultados procuren acercarlo más a la rentabilidad de su inversión comercial los sesga, efecto del que están libres los estudios de laboratorio donde el objetivo es reportar los resultados con independencia de si una hipótesis se confirma o niega).
Por otro lado (ii) la aseveración de que el 95% de las decisiones humanas son inconscientes. La literatura en comunicaciones de marketing sobre los efectos inconscientes (o pre-atentos, el término que se prefiere utilizar en el campo académico) es de larga data. Los reportes significativos en este campo se pueden rastrear desde los años 30 del siglo pasado.
A pesar de que no se niega la toma decisiones pre-atentas, no parece preciso señalar de modo cuantitativo el número de decisiones que se practican al día. En primer lugar porque no hay manera de registrar el número de decisiones diarias de una persona, en segundo lugar porque para determinar cuáles de ellas suceden en un estado de atención (con consciente) o pre-atento se requeriría escanear el encéfalo de la persona estudiada a lo largo del día. Sin mencionar que sería necesario hacerlo con un número de personas estadísticamente apropiado.
El debate sobre lo atento y lo pre-atento no es sencillo, pues a pesar de las herramientas técnicas para observar la actividad neuronal, los conceptos se enfrentan en afirmaciones difíciles de reconciliar. Por ejemplo: Stalman sostiene que la mayoría de las decisiones son inconscientes y que por ello la emoción es lo que dirige a la persona. Pero luego sostiene que como un anuncio de tv no es recordado éste carece de efecto, sin embargo esta última afirmación niega precisamente el efecto y valor inconsciente que la publicidad en medios tradicionales pueda tener.
Si bien el factor afectivo abre interesantes horizontes a la práctica comercial, el hecho de que sea opuesto a la teoría racional que durante mucho tiempo ha primado en este campo no parece suficiente para explicar toda la dinámica de gestión de marca y publicidad. Quizá conviene hablar de ambas posturas y el aporte que cada una, en la circunstancia de cada marca y sus consumidores, aporta.
COMENTARIOS
La aplicación del neuromarketing en las decisiones de los consumidores peruanos y especialmente en el interior del país aún no esta definido para sus decisiones de compra, mas bien está supeditado a la costumbre e idiosincracia de los pueblos, por lo tanto me parece interesante que se comience a estimular esata práctica según lo describe el autor.
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