Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Las últimas experiencias a favor de la marca

Daniel Kahneman, propuesto por muchos como el psicólogo aún vivo más influyente en la actualidad, ha dedicado años de investigación al modo en que las personas manejamos la información, los efectos de la atención y la memoria, y los sesgos o errores en la lógica de los procesos mentales, en particular aquellos que intervienen en la toma de decisiones.

En los últimos años este profesor emérito de la universidad de Princeton ha enfocado su interés en la utilidad hedónica y los niveles de satisfacción de las personas. El campo es interesante desde varios puntos de vista, incluyendo la comercialización y las comunicaciones de marketing, ya que tiene implicancias en su práctica. 
Cuando el autor habla de utilidad hedónica se refiere al beneficio acompañado de gozo o satisfacción que una persona experimenta, no sólo ante una vivencia, sino que también es posible observar este efecto en el consumo de servicios y productos. 
Al explicar características de la memoria y la utilidad hedónica, Kahneman se basa en un efecto que todos experimentamos al reflexionarlo con detenimiento, que tendemos a recordar mejor el inicio y el final de un estímulo o alguna experiencia. Y no sólo tendemos a recordarlo mejor en cuanto información, sino también en cuanto a intensidad.  
Por ejemplo, si vemos una película cuyo inicio nos entusiasma y envuelve pero que finaliza luego de casi dos horas con un guión que decae y no convence (en definitiva, una película mediocre), la tendencia es a valorarla bastante mal. Por otro lado, si invertimos el orden de la experiencia del mismo film (que empiece de forma floja, pero que conforme avanza mejora y concluye de forma satisfactoria), también será mal valorado, pero en menor grado que el primer ejemplo.  
Si supiéramos que vamos a ver un film que no nos parecerá bueno ¿qué parte preferiríamos que sea menos mala: el inicio o el final? La respuesta general es al inicio. Kahneman explica que tendemos a realizar elecciones y proyectar nuestras vivencias en función al recuerdo que éstas nos van a dejar, y no estrictamente a lo que experimentaremos durante su uso. Esto es lo que él denomina experiencias como recuerdos anticipados. 
Su perspectiva se aproxima mucho a un principio de psicología del consumidor, el cual indica que las compras que realizamos son predicciones de beneficio que obtendremos del producto. Aquella predicción o pronóstico de obtención se basa en distintos factores, entre los que son primordiales la confianza o familiaridad de la marca y la experiencia previa del consumidor. 
Creo que de esta idea de Kahneman, al que se agrega citado el principio de psicología del consumidor, apuntalan lo oportuno que resulta planificar y trabajar, en la medida de las posibilidades, las experiencias y recuerdos recientes que los consumidores agregan en cada contacto con las marcas, de forma que están se construyan sobre actitudes favorables. 
(Una exposición breve del pensamiento de D. Kahneman sobre la memoria anticipada en este TED Talk)

COMENTARIOS

  • 1
  • 25.06.2013
  • 10:15:21 hs
Luis

Cuando veo una película por compromiso, sabiendo que no me atrae, espero que lo menos malo sea el final, porque el final define el valor de la película, el remate, el cierre… con broche de oro o de carey?
Cuando compro un auto pienso que quiero un BMW pero no esta a mi alcance, entonces busco uno económico pero que se le parezca (en lo agresivo de su apariencia), pero además que tenga un final mas que aceptable, total, todo carro nuevo es bueno, lo que quiero es que con los años no me de muchos problemas.

Quizá no encajo en la teoría del psicólogo, quizá simplemente deba haber tantas teorías como personas. Aunque claro siempre quedan los estudios para determinar las tendencias, aunque a veces dichos estudios cuando son publicados, como las encuestas de opinión, crean tendencias, se retroalimentan.

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