La psicología del consumidor cobra sentido dentro de campo de la comercialización y las comunicaciones de marketing en la medida en que ayuda a los anunciantes a conocer los procesos de toma de decisión de los consumidos, así como identificar los elementos que vinculan las marcas con las personas en planos como la motivación o las actitudes hacia las mismas. Quizá las principales ramas de la psicología que se aplican para ello son la percepción, atención, memoria y la motivación. Quisiera presentar cuatro puntos practicables en la gestión de marcas y comunicación.
1. ‘Experiencia aumentada’
La mayor parte de compras que las personas realizan son compras de reabastecimiento, es decir que no es la primera vez que seleccionan un producto de la categoría. Por ejemplo abastecerse de yogurt, aceite, detergente, embutidos. La lista es larga. Ante este escenario no se puede perder de vista que el comprador está basando mucho del proceso de elección en su experiencia, en los recuerdos que tiene del producto o sus competidores la última vez que lo utilizó. Si la experiencia fue positiva la probabilidad de que lo vuelva a comprar es alta, haciéndolo relativamente fiel a esa marca. ¿Qué puede hacer la competencia ante la experiencia? Un primer nivel es dejar en claro que al menos cumplirá las mismas expectativas que el producto conocido (se moverá en paridad), y a partir de ello identificar un beneficio relevante al consumidor que prometa lo que podríamos llamar una ‘experiencia aumentada’: que el producto ofrece algo nuevo a lo que el consumidor ya ha experimentado con su marca habitual y que vale la pena probar.
2. ‘Recuerdos anticipados’
Como acabamos de ver, cuando el comprador va a elegir una marca para ponerla en el carrito de compras está realizando una acción fuertemente basada en su conocimiento, en particular la experiencia almacenada en la memoria. Este proceso le permite pronosticar que el bien seleccionado va a satisfacer precisamente la necesidad para lo cual lo está seleccionando. Este tipo de pronósticos son habituales en los procesos de toma de decisión, pues difícilmente sabremos siempre el resultado exacto de lo que vamos a obtener. Y por otro lado, como son los recuerdos de experiencias guardados en la memoria los que permiten hacer el pronóstico, ambas variables están fuertemente unidas -sin embargo en último término las personas solemos decidir en función a los recuerdos que nos quedarán luego de cada acción, vivencia, elección. Las marcas no escapan de esa forma de procesar de la mente, al comprar se hace un pronóstico de lo que se obtendrá del producto, así las comunicaciones de marketing pueden poner de relieve aquellas experiencias que se obtendrán luego del uso o tenencia de la marca, a modo de ‘recuerdos anticipados’ o proyecciones de beneficios.
3. ‘Motivación por intangibles’
Si bien en muchos casos la billetera es la que determina la decisión de compra de un producto, las personas difícilmente actuamos únicamente por motivos sólo raciones, en este caso de dimensión económica. Distintas teorías motivacionales explican que buscar un estado donde se experimenta el bienestar subjetivo o satisfacción es algo propio de la persona. Y no se trata de elevados estados de bienestar, sino de pequeñas necesidades y objetivos que se cumplen a lo largo del día. Esto objetivos son en muchos casos intangibles y no de consecución o tenencia de bienes: un momento de break en el trabajo, disfrutar el sabor de un chocolate, pasar un momento con los amigos, estar saludable haciendo deporte, ver a tu familia bien atendida. Todos estos motivos de historias en torno a las cuales las marcas se pueden mover o pueden aprovechar. Distintos estudios demuestran que esta clase de objetivos intangibles o de vida originan más satisfacción en las personas que el hecho de comprar o acumular productos.
4. ‘Reducir la percepción de riesgo’
Salir de un hábito no es una tarea sencillo, en particular cuando el hábito de compra ya establecido es poco relevante, como la elección continua de una marca de mantequilla o líquido para limpiar vajillas. Además de intentar enriquecer las futuras experiencias del consumidor, o facilitarles hacer proyecciones del beneficio que obtendrán de un producto, una táctica interesante para romper la habituación es hacer notar a la persona que el riesgo de alterar una rutina de adquisición de un producto puede ser realmente baja. La pregunta que resumes esto es “¿Qué es lo peor que puede pasar si cambio de marca?” En la mayoría de productos de rápida rotación, donde se observa paridad funcional entre los productos y servicios, variar de marca no debería acarrear un alto nivel de arrepentimiento o remordimiento.
más de estos temas en twitter: @lvargasbianchi
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