Con cierta regularidad procuro ir a distintos supermercados, no con la finalidad de comprar productos, sino para observar: nuevas presentaciones de productos, marcas que han limitado sus stocks, interesantes disposiciones en cabeceras de góndola y en los propios lineales, la coreografía de impulsadoras, y también la manera en que las personas interactúan con el ambiente de compra y los bienes que lo componen.
El viaje y estancia ordinaria de una o varias personas no es precisamente el que he descrito. Los individuos obviamente van al supermercado para reabastecerse de productos que necesitan en la casa, a lo que se puede añadir la compra de algunos otros productos que no estaban estrictamente en el plan inicial. Usualmente quien va a decidir las compras ya tiene una lista, mental o escrita, de lo que debe adquirir, así como la pericia consecuencia del hábito de encontrar en una gran superficie cada uno de esos productos.
En definitiva, la mayor parte de viajes y recorridos por un supermercado tiene un fuerte componente conductual de habituación. En ese escenario el consumidor procesa la información y toma las decisiones de compra en un estado que se denomina ‘Solución Rutinaria de Problemas’: es precisamente el apoyo en la rutina la que permite elecciones perceptualmente más rápidas y eficaces. A diferencia de otras circunstancias, donde la persona sí se involucra más en la decisión de compra (por ejemplo elegir un restaurante para tener una celebración familiar), en las cuales no se observa una proceso rutinario sino uno donde se invierte mayor esfuerzo cognitivo y valorativo.
Ante la circunstancia descrita que ordinario practica el consumidor en el supermercado, el reto de la las marcas es interrumpir aquel estado de rutina o automatismo, con el objeto llevar la atención a otro plano y hacer notoria la propuesta de la marca. Observamos distintas iniciativas de este tipo: jalavistas con precios de oferta, productos dispuestos de forma muy atractiva, pantallas emiten mensajes de marca, entre otros.
En casi todas las prácticas que observo para interrumpir la rutina de compra del sujeto el elemento en común es la ‘cercanía de consumo’ que comparten los productos (ejemplo: Splenda colgado en tiras en la zona de productos para el desayuno). Sin embargo en mi viaje de ayer vi una iniciativa que me llamó la atención, porque detrás de la misma se conjugaba el elemento que es central al marketing y su comunicación: el consumidor. La marca Hasbro había colgado pequeños juguetes sencillos destinados a niños, y los había ubicado en varios sitios cerca a productos que gustan al público infantil, como snacks y bebidas.
Me atrevería a decir que se han vendido más de esos juguetes por estar ubicados ahí que de haber estado, como uno más, en el espacio dedicado a juguetería del supermercado. Interesante ejemplo para no perder de vista los hábitos, ritmos, motivos y conductas de los consumidores en puntos de venta tan abarrotados como un supermercado.
COMENTARIOS
Ayer en un supermercado noté un Sr. Cabeza de Papa precisamente sobre las papas y camotes, no me imagino un mejor lugar, aunque no sea el tradicional.
esas “rupturas” en las góndolas son lo más entretenido que he visto últimamente en los supermercados.
Me parece muy buena estrategia la de manejar todos los productos que tienen relación entre sí dentro de una misma zona, es mucho más pràctico y cómodo para el cliente.
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