Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Aversión a la pérdida: paradójica decisión ilógica

El concepto de sesgos cognitivos o sesgos en los procesos de pensamiento fueron introducidos hace poco más de treinta años por el padre de la economía conductual, D. Kahneman y su ya fallecido colega de investigación A. Tversky. Ambos observaron la existencia de situaciones en que los que juicios y decisiones diferían de lo predecible según una toma de decisión estrictamente racional, así que explicaron esta dinámica de toma de decisiones que incluye la presencia de sesgos en términos heurísticos, es decir procesos intuitivos pero que introducen errores sistémicos. Uno de los más comunes en el sesgo de Aversión a la Pérdida. 

Expongo la idea básica de este sesgo citando lo leído en un website, el cual oportunamente lo ilustra partiendo de la figura de que las personas tendemos a ser más sensibles y activas ante una perdida que ante una posible ganancia. Pensemos en en el refrán “más vale pájaro en mano que ciento volando”, el cual se utiliza para explicar el el motivo que subyace en varias de las  decisiones de nuestro quehacer ordinario. Ante un conflicto, el sujeto tiende a mostrar una mayor predisposición a aceptar una acuerdo modesto pero seguro, en lugar de arriesgar aún ante la perspectiva de una ganancia potencialmente mayor. El problema de este sesgo es que impide percibir la totalidad de una oportunidad y llevar a la persona a no correr riesgos por miedo a salir salir de su zona de confort y eventualmente perder. 
Comento este sesgo porque ayer lo vi directamente en acción en una persona y me pareció interesante seguir su desenlace. La escena era la siguiente: un sujeto que por prescripción médica debe ejercitarse de forma regular para mantener dentro los índices adecuados sus niveles de colesterol y e insulina. Una de las soluciones más prácticas que encontró para ello fue matricularse en un gimnasio -bastaba con salir de la oficina e ir directamente al mismo, cambiarse la ropa por la de deporte, los auriculares con la música de su gusto y seguir  las rutinas cardiovasculares que en el propio gimnasio le indicaban. De este modo experimentó que lograba alcanzar los índices clínicos indicados por el médico, con lo cual la práctica resultaba evidentemente positiva. 
No obstante, el gimnasio nunca fue una alternativa atractiva para esta persona, aún a pesar de su practicidad y resultados – cada asistencia periódica al mismo pasaba por el trance de superar la pereza y argumentos de justificación para evitar ir (“ya es tarde”, “hay mucho tráfico”, “hace mucho frío”, o la habitual práctica de procrastinar con la universal frase “mejor voy mañana”). El hecho es que a luego de pagar varias temporadas de membresias trimestrales y simultáneamente tomar fuerte conciencia de que cada vez hacía ejercicio con una frecuencia menor a la médicamente adecuada, la persona experimentaba que estaba invirtiendo más el dinero: pagaba por un servicio que no consideraba barato y que utilizaba al mínimo.  
A pocos días de finalizar su fecha de membresía debía decidir si contratar una temporada más, momento en el cual se activa el proceso de toma de decisión y en este caso el sesgo de aversión a la pérdida, el cual según Kahneman es un pensamiento primario y automático, que con facilidad ignora la valoración de las posibles ganancias.
La toma de decisión lógica, si la persona la pone por escrito o la cuantifica, es que por los beneficios que se obtienen no solo sí compensa en términos de salud matricularse en el gimnasio (y hacer al menos el mínimo de ejercicio físico), más aún: en el plano económico es más conveniente contratar el gimnasio por 1 año entero en lugar de trimestralmente como lo venía haciendo, pues el equivalente monetario resultante por mes es bastante menor. Sin embargo este sesgo le indica primariamente lo contrario, anclado en la experiencia de su hábito antes que en la conveniencia lógica: “pagarás por algo que no usarás, conclusión, vas a perder dinero”. 
Los sesgos cognitivos sólo se pueden desarticular racionalizándolos. En este caso, por ejemplo, haciendo notar a la persona que eventualmente puede perder más dinero que el pago del gimnasio en el coste de médicos y medicinas, y más aún si se proyecta a largo plazo por las repercusiones positivas en su salud, entre otros argumentos.  
Paradójicamente, este sesgo también funciona a la inversa: una vez que la persona ya realiza un desembolso, pues seguirá la siguiente lógica automática de pensamiento “he pagado por algo, luego, debo utilizarlo para sacarle provecho y no perder”.  
Así, este sesgo se convierte en un factor motivacional, cuando al inicio pudo haber sido un obstáculo en el proceso de decisión de compra. Como todos los sesgos cognitivos, son fallas sistémicas en la lógica estricta para una toma de decisión, pero es parte de ser humanos lo cual mantiene la exigencia de ser creativos y profundizar en el conocimiento de las personas para desarrollar estrategias comerciales y de comunicaciones de marketing.

COMENTARIOS

  • 1
  • 19.08.2013
  • 11:59:16 hs
HADOX

excelente tus post…. recien empiezo a leer este y el anterior…
los sesgos cognitivos , la aversion a la perdida , la naturaleza humana y el consumismo capitalista de tender hacia lo nuevo ….mas alla de marcas
me hace notar y desear estudiar , explorar y adentrarme mas hacia el mundo del marketing pero un marketing mas sustentado en la psicologia del consumidor.
veo q en la UPC hay un diplomado pero empiza el prox. año—- mientras espero poder seguir un diplomado en marketing (UpC, Centrum o Esan …. cual recmendaria mas alla de “marcas”

  • 2
  • 31.01.2014
  • 07:33:13 hs
Miguel Sosa Jiménez

Me parece excelente ejemplo para explicar el tema comentado. Lo interesante del mismo es que se ajusta a una decisión de pérdidas o ganancias desde un punto de referencia y se puede medir en términos económicos.

  • 3
  • 20.08.2013
  • 10:39:14 hs
Julio Acuña

En el 4to parafo, 4ta linea dice procastinar, debe decir pocrastinar,
Saludos

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