En un interesante artículo, Martin Wiegel (planner de la agencia publicitaria Wieden + Kennedy) sobre la novedad y el consumo, esboza una serie de ideas respecto a nuestras vidas dentro de la dinámica de la sociedad de consumo, el sistema capitalista y la misma naturaleza humana. Bastante de lo que menciona se encuentra fundado en dos autores, ASC Ehrenberg (+2010, investigador en marketing y publicidad en London Business School y luego en la South Bank University) y John Tomlinson, Profesor de Sociología de la Cultura en la Nottingham Trent University.
Este último tiene entre sus obras un libro titulado ‘The Culture of Speed: The Coming of Immediacy’, el cual si bien no se encuentra escrito para un público dedicado al marketing, las comunicaciones de marketing o áreas afines, consigue llamar la atención al poner en tela de juicio numerosas de las suposiciones y creencias profundamente mantenidas de quienes conformamos la industria y academia de este campo.
En este sentido, se apoya en la cantidad de investigaciones realizadas por el profesor Andrew S. C. Ehrenberg y su equipo, en particular a lo largo de fines del siglo pasado, en las cuales demostraba, con datos y argumentos lógicos, la debilidad de suposiciones y creencias estandarizadas como que un objetivo de la marca y su comunicación debe ser lograr la fidelidad del consumidor, casi al 100% y si es posible más allá de la razón, lo cual sería posible pues según otras posturas las decisiones tienen un trasfondo y base emocional. Sin embargo, los datos que sus estudios mostraron evidenciaban que las personas elegimos y compramos bienes ordinariamente a partir de repertorios de marcas (debido en gran medida a la natural ausencia de grandes diferencias entre las marcas, en particular las de consumo masivo). Ehrenberg, sus colegas del EhrenbergBass Institute for Research in Marketing y el propio Tomlinson sugieren que la relación de las marcas con los consumidores es mucho menos profunda y duradera de lo que a la industria prefiere creer, o que está sesgada a sustentar y procurar alcanzar.
El mismo autor, en el libro citado, sostiene que en la actualidad el consumo de bienes se caracteriza más por la expectativa por parte de los individuos de poseer productos antes que por el hecho de lograr una satisfacción a partir de ellos. Es decir, que en algunas circunstancias y tipos de productos el deseo de poseerlos es un móvil mayor que la posesión de los mismos. Esta propuesta es contraria a las principales corrientes teóricas de comercialización y comunicaciones de marketing, las cuales sustentan que es mediante la tenencia y consumo de un bien que se satisface una necesidad y se obtiene o bienestar. No obstante, otros estudios observan la tendencia contraria (por ejemplo, Marsha L. R. (2013). When Wanting Is Better Than Having: Materialism, Transformation Expectations, and Product-Evoked Emotions in the Purchase Process’, Journal of Consumer Research).
Tomlinson realiza sus afirmaciones sobre la base de que el sistema capitalista ya nos a acostumbrado a que los productos no satisfagan una necesidad de forma completa, sino que éste se mantendrá en una continua entrega de bienes de consumo, los cuales serán más nuevos, entusiasmantes, de moda y atractivos (pero que eventualmente también serán atropellados por una nueva generación de su tipo). Este molino de consumo tiene ejemplos tan reales como la obsolescencia programada de los productos, un efecto sobre las creencias, actitudes y comportamiento del consumidor que no puede ser obviado por visiones integradas del marketing.
En palabras del autor, la gran mayoría de los casos, estas expectativas [de satisfacción debido al consumo] no tienen la convicción de que podrán satisfacer nuestros deseos más hondos. Sin embargo esto no es para el consumo continuado, ya que se combina con la expectativa de que un nuevo nuevo producto o servicio siempre se encuentra en camino, y que por lo tanto no es necesario (ni los consumidores lo hacen) invertir demasiadas expectativas en el consumo del momento.
De hecho casi puede decirse que el consumismo capitalista en realidad no quiere un consumidor satisfecho, sino uno en constante expectativa y acostumbrado a los sueños seductores e ilusión de felicidad en el deseo de bienes, invitación para lo cual funciona perfectamente la maquinaria de la industria publicitaria.
Sin embargo, esto no es una mala noticia del todo: el hecho de que el marketing y la estimulación publicitaria que anima sin cesar al consumo carezca de la capacidad de satisfacer plenamente a los deseos más profundos de las personas (aún a pesar de las promesas anunciadas y orquestadas por los escenógrafos del neuromarketing), pues aquella observación es un dato a favor de lo que nos hace realmente humanos.
Tomlinson y otros autores sostienen que las personas tenemos una natural tendencia a lo nuevo, pues resulta atractivo. Nacemos como buscadores-de-novedad, un impulso natural que se encuentra vinculado con la dinámica de bienestar y satisfacción de toda persona.
De hecho la mente humana tiene una capacidad de atención limitada, con lo cual procura eficiencia, eligiendo constantemente qué filtrar y a qué estímulos prestarles atención desde el punto de vista de lo novedoso y atractivo.
Este fenómeno se observa también, por ejemplo, en la actividad cortical, en parte simplemente como una propiedad de las neuronas que responden con mayor actividad ante los nuevos estímulos, pero poco a poco su energía disminuye cuando el estímulo se vuelve familiar. Incluso el más emocionante y novedoso estímulo luego de la repetición finalmente se convierte en parte de la imagen de fondo vital de la persona.En psicología este común efecto se denomina habituación, y los productos y marcas son fácilmente propensos al mismo.
En definitiva, las personas y mismo sistema de consumo se encuentra signado por estos procesos -de esperar la próxima novedad con el riesgo de que en ello se busque la satisfacción mas no en la marca, y por otro lado en la habituación por desgaste de lo novedoso, tendencia natural humana que a su vez se anima por el molino del consumismo.
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