Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

7 errores de investigación en psicología del consumidor

Michel Pham es titular de la cátedra Kravis de gestión y marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Columbia. Sus intereses de investigación se relacionan con el papel del afecto (como los estados de ánimo, sentimientos y emociones) en el juicio y la toma de decisiones de los consumidores, así como la autorregulación en la gestión del marketing. Hace poco, en su tercer y último año como presidente de la Society for Consumer Psychology, ofreció una conferencia titulada ‘Los siete pecados de la psicología del consumidor’.

De acuerdo con el doctor Pham, la psicología del consumidor se enfrenta a ciertos problemas de relevancia interna y externa: si bien en las últimas décadas se ha consolidado como una rama válida en psicología (tiene un capítulo propio en la American Psychological Association), el investigador observa que aún hay áreas por atender y corregir, de forma que se cumpla con el rigor científico necesario para atender los problemas reales que las marcas y comunicaciones de marketing enfrentan.  
 
Señala que la mayoría de estos problemas se originan debido a siete problemas fundamentales que radican en la forma que los psicólogos del consumidor planifican y llevar a cabo sus investigaciones. Pham expuso esta serie de problemas en la editorial de octubre del Journal of Consumer Psychology, y me parece interesante darlos a conocer, de modo que todos quienes de alguna forma u otra nos encontramos vinculados con este campo loa analicemos y reflexionemos en torno a ellos. 
 
El primero de estos siete ‘pecados’ es (1) una concepción restrictiva del alcance de la investigación del comportamiento de los consumidores. Con ellos quiere decir que aún no se está abarcando todo el campo de investigación posible, en áreas como tomas de decisión, emociones, procesos cognitivos, percepción, personalidad e influencias sociales o biográficas. Esto quizá sea consecuencia de las técnicas y metodologías de investigación utilizadas, puesto que en la mayoría de los casos sólo contemplan aspectos cuantitativos estadísticos, con el riesgo de dejar de lado variables cualitativas que enriquecen la comprensión de las conductas de compra y sus elementos circundantes.   
 
De alguna forma el primer error conlleva al segundo que plantea Pham: (2) la adopción de un conjunto limitado de visiones teóricas, es decir adoptar unos pocos marcos de explicación de la psicología de la conducta de compra que ya son generalmente aceptados, pero a aún pueden ser explorados desde otros ángulos, o superarlos en algunas simplificaciones que estas propias teorías tengan, por ejemplo reducir la conducta sólo a factores del entorno, o modelos que dan excesivo peso a variables como la emoción. Este segundo error es similar al que acusa el autor: (3)  el hecho de que en las investigaciones se manifieste la adhesión a epistemologías (estudio de la producción y validación del conocimiento científico) estrechas por parte de los investigadores en este campo. Nuevamente se trata de un llamado a ampliar las miras, objetos y herramientas metodológicas de estudio y análisis en la psicología del consumidor. 
 
En al cuarto lugar Pham también reclama algo que parece un juego de palabras: el que exista un énfasis casi exclusivo en los procesos psicológicos en lugar de contenido psicológico. Con ello apunta a la importancia de contemplar las facetas de elementos psicológicos de las personas (como el carácter, la atención y la memoria, la carga emocional en la toma de decisiones, el sentido de la habituación, entre otros). Tal parece que él ha notado que los estudios se encuentran un poco cerrador a elaborar modelos de procesos que explican la conducta, utilizando los ya existentes o procurando elaborar nuevos. 
 
En otro punto (5) indica el riesgo la una fuerte tendencia a de los estudios académicos y científicos a generalizar conclusiones a partir de los resultados empíricos finitos que se obtienen en los estudios. De esta forma hace un llamado a los autores y a los revisores de las publicaciones de moderar y poner en contexto el espacio de acción e inferencias que realizan, evitando presentarlas como hechos de aplicación universal en todos los sujetos y circunstancias donde cabe el estudio de la psicología de la conducta de consumo.  
 
Otro de los errores que hace notar en su editorial es (6) una cierta predisposición para diseñar estudios basados en la conveniencia metodológica y no en consideraciones de fondo: es decir, que el investigador seleccione la metodología que más le conviene para validar sus hipótesis, en lugar de elegir la adecuada teniendo en mente la obtención de resultados y conclusiones sustanciales y que aporten al campo de estudio en psicología del consumidor. En el fondo lo que reclama es que no vale ponerse un par de lentes para ver lo que se quiere ver, sino para ver con más distancia y mejor. 
 
Por último, Pham hace notar (7) una confusión generalizada entre las “teorías de estudios” y los estudios de las teorías. La distinción parece simple, en un caso se trata de identificar una teoría completada y usarla, por ejemplo, como el marco propicio para una investigación. En el segundo caso se trata de tomar una o varias teorías con el objeto de analizarlas y sacar conclusiones a partir de las mismas. Confundir o mezclar ambas sería caer en un error metodológico. 
 
El autor señala que hacer frente a estos problemas no es fácil, pero mejoraría en gran medida la relevancia de los estudios en este campo . Sin embargo , esto puede requerir un reajuste importante de los incentivos en la investigación en psicología del consumo, dando más cabida a la importancia del valor y aporte de los estudios, en lugar de a la cantidad en volumen de publicaciones de artículos que se hace en las principales revistas científicas. 

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