Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Análisis de atributos en conjuntos de marcas y sensibilidad al precio

En un estudio de laboratorio y un estudio de campo realizado con una muestra grande y representativa de encuestados, un grupo de investigadores liderado por A. Chakravarti muestra que las preguntas aparentemente inocuas que preceden a la realización de una tarea conjunta (dos o más cosas en simultáneo), tales como preguntas de selección demográfica y uso relacionado de un producto puede alterar la sensibilidad de precios derivados de la principal tarea conjunta. 

Los autores utilizan como técnica de estudio un Análisis de Conjunto (Conjoint Analysis), llamado también Modelo Composicional Multiatributo. Esto se trata de una técnica estadística y que se utiliza en muchas de las ciencias sociales y ciencias aplicadas incluyendo el marketing, la gestión de productos y la investigación operativa. El objetivo del análisis conjunto es determinar qué combinación de un número limitado de atributos es el más preferido por los encuestados (en nuestro caso los consumidores). Se utiliza con frecuencia para comprobar la aceptación de diseños nuevos de producto por parte del cliente y valorar el atractivo de anuncios.
Los pasos básicos son realizar un Análisis de Conjunto de atributos de un producto o marca son: Selección de las características que deben ser probadas; muestra de las combinaciones del producto a clientes potenciales; los encuestados categorizan las combinaciones; analizar los datos de una muestra representativa de clientes potenciales utilizando estadística (el análisis producirá las características con mayor preferencia por los potenciales clientes); y por último la incorporación de las características más preferidas en un nuevo producto o anuncio.
El estudio de A. Chakravarti y colegas se ha publicado en la última edición del Journal of Consumer Psychology. La evidencia de su trabajo demuestra que si las preguntas que se realizan en una Análisis de Conjunto utilizan tipos de respuestas generales (es decir por ejemplo, la puntuación de una escala breve) o de categorías de respuesta más cerradas (por ejemplo, utilizando una escala de evaluación compuesta por muchos puntos), se observa sistemáticamente una sensibilidad a los precios, los cual evidencia una influencia en la evaluación del conjunto de marcas estudiadas por parte de los consumidores. 
Los autores sugieren que esto puede ocurrir debido a que las respuestas de categorías estrechas, frente a aquellas donde se propone un mayor número de opciones o atributos mientras realizan el analizan los puntos claves del conjunto. Dado que ambos grupos de consumidores consideran que el atributo de precio como algo naturalmente notorio, las preguntas anteriores con categorías de respuesta de opciones reducidas conduce a un mayor número de atributos no relacionados con el precio considerado, y, en consecuencia, disminuyen el peso que se ofrece a los precios y reduce su sensibilidad.

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