Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Las emociones son rara vez la ruta a la lealtad de marca

Comparto un artículo publicado por Byron Sharp, autor del libro ‘How Brands Grow” (Oxford, 2013), director e investigador del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, de la University of South Australia, el cual trata sobre la afectividad hacia la marca en la gestión comercial y comunicaciones de marketing:

Recientemente, asistí a una conferencia en Amsterdam impartida por Tex Gunning, director general de AkzoNobel Pinturas decorativas (propietario mundial de marcas como Dulux), quien expuso sobre las ‘emociones en marketing’. Inesperadamente Tex me invitó a subir al escenario para hablar brevemente sobre “Cómo crecen las marcas” que elogió.
En la conferencia, Gunning fue seguido por Kevin Roberts, CEO de la agencia publicitaria Saatchi & Saatchi y autor del popular libro Lovemarks, quien habló durante una hora sobre el tema de su obra. Roberts comenzó senañalando lo que sostengo en mis investigaciones (ahora recogido en mi libro) eran “charlatanería científica” – lo cual debo decir que no me causó disgusto.
¿Qué he dicho que perturba Kevin? Bueno, aquí expongo algunas cosas con las cuáles él no está de acuerdo, ordenadas y comentadas por una persona presente también entre público quien asistió.
La conferencia de Amsterdam tuvo el tema: “las emociones en la comercialización”. Me preguntaron qué pensaba acerca de esto. Les contesté que las emociones son importantes, pero que percibía que el marketing estaba agarrando el extremo equivocado del palo: en lugar de pensar acerca de las reacciones emotivas sutiles en las que incurre el consumidor durante el procesamiento de información publicitaria (pues la persona no filtra todo lo publicitario y lo descarta), lo que observo es que se habla sobre fuertes compromisos emocionales -de sangre caliente- entre los consumidores y las marcas como el objetivo a lograr. Bajo esa lógica las emociones fuertes están pensadas para apoyar la lealtad, pero por nuestras investigaciones hemos sabido durante décadas que esto no es cierto.
En mi respuesta ilustré aquello con un pequeño experimento. Me di cuenta de que había alrededor de 200 sillas de la sala de conferencias, y que todo el mundo sólo se había levantado para luego volver a las exposiciones luego de un descanso para tomar café. Entonces luego les pedí a los asistentes que levantaran la mano si habían regresado a exactamente la misma silla donde se encontraban anteriormente. Casi todo el mundo lo hizo. “Lealtad increíble”, les dije, “pero no es presumiblemente debido a un fuerte compromiso emocional que han construido en particular con su silla de plástico blanco”. 
Este y otros fenómenos de fidelidad han sido documentados por los científicos sociales, (y más investigación están en curso en el Instituto Ehrenberg-Bass).
A K. Roberts, de Saatchi & Saatchi, no le gustaba nada de esto. Obviamente.
Entonces, ¿cómo era la conferencia de Kevin? Bueno, él tiene el don de la elocuencia, un expositor animado, aunque menos marcado hacia el final. El contenido de lo que expuso… la mitad o más era referido a los comerciales de televisión, una y otra vez. Fue creativo en su ponencia pero llegó al agotamiento, era demasiado, demasiado tiempo. No me pregunten de marcas eran los comerciales que exhibió, no lo puedo recordar – lo cual dice mucho ¿verdad?
Roberts, en el fondo, es un narrador de historias, un clásico hombre de la publicidad, lo cual es una habilidad importante. Dicho esto, es alguien que nunca deja que la verdad se interponga en el camino de una buena historia. Y ese fue su mensaje, que los anuncios que contaban historias construirían lovemarks [marcas amadas, en relación de afectividad de dimensión casi visceral] lo cual supuestamente genera un nivel de lealtad hacia la marca que va más allá de la razón y los beneficios adicionales (en ausencia de que exista la evidencia necesaria que los sustenten). 
El CEO de Saatchi & Saatchi constantemente elogió la marca Apple [prototipo por antonomasia de los defensores de lovemarks], pero curiosamente la marca de la manzana en gran medida no cuenta historias en sus piezas publicitaria, sino que por el contrario, lo que hace es mostrar o exhibir sus productos (por ejemplo, iPad 2: más delgado, más rápido, más ligero, cubiertas inteligentes, 10 horas duración de la batería). 
Pero bueno, como he dicho párrafos antes, ¿por qué permitir que el mundo real se interponga en el camino de una buena historia? [Cuando en la lógica de Roberts la publicidad logra originar fuertes afectos a la marca fundamentalmente mediante las historias que cuenta].
PS: Para comprender y profundizar más en esta pugna entre lovemarks y la postura de Byron Sharp recomiendo el siguiente artículo: ‘Lovemarks’ vs ‘Cómo Crecen las Marcas’: los guantes están puestos.

COMENTARIOS

  • 1
  • 04.11.2013
  • 10:01:11 hs
Miguel

Perdón, creo que se envió mi mensaje sin terminar de explicarme, aún así quiero felicitarte por tus artículos, es agradable leer cosas inteligentes de vez en cuando en los periódicos.

Un cordial saludo

  • 2
  • 24.10.2013
  • 02:28:49 hs
Javier Raúl Chávez Muñoz

El nivel de percepción que un individuo tiene, no es igual al otro, pueden ser similares, debido a que tienen patrones de vida (estilos de vida similares) pero jamás iguales. Luego de analizar la publicación me sorprendió las declaraciones respecto a lo emocional y lo del marketing; bajo los estudios que vamos desarrollando y aplicando nuevas técnicas del Neuromarketing, técnicas que son asociadas al estudio del cerebro y las reacciones reales que quedan almacenadas en la memoria y que son generadas por estímulos, se ha llegado a diversas conclusiones y no sólo de mi parte, sino de científicos que datan de hace más de 10 años. El proceso de toma de decisiones son del 85% de las mismas son inconscientes (metaconcientes, no conscientes) para no entrar en discusiones con la psicología. Por lo que concluyo al presente documento que la validéz de los estudios aplicados con el Neuromarketing tienen mayor efectividad y son en definitiva más concluyentes. Sin embargo, el presente artículo me ha llevado a discutir e invetigar mucho más el tema. Gracias.

  • 3
  • 30.10.2013
  • 09:52:37 hs
Fredy Prieto

Haber empecemos , Byron Sharp, durante todo el articulo expone claramente su personal desacuerdo con la postura de kevin roberts, alude …” Bajo esa lógica las emociones fuertes están pensadas para apoyar la lealtad, pero por nuestras investigaciones hemos sabido durante décadas que esto no es cierto.” En el articulo no hace mención a ningún resultado de las “investigaciones realizadas por él ” al momento que trae a su articulo a Apple escribe los sgte-, …”curiosamente la marca de la manzana en gran medida no cuenta historias en sus piezas publicitaria, sino que por el contrario, lo que hace es mostrar o exhibir sus productos (por ejemplo, iPad 2: más delgado, más rápido, más ligero, cubiertas inteligentes, 10 horas duración de la batería). ”
Al parecer Byron Sharp no ha visto la ultima campaña de Apple .

Apple – TV Ad – Our Signature (lo pueden ver en you tube)

Para resumir , la postura de Byron Sharp se enfoca en minimizar o descalificar el trabajo de kevin roberts. Lo cual es un acto poco bajo para alguien en la posición de Sharp cuya objetivo como referente de comunicación y Marketing debería ser la integración y desarrollo de mayor conocimiento para el campo.

Finalmente , una opinión personal , las campañas exitosas de branding son aquellas que toman como referente al consumidor como un ente completo tanto racional y emocionalmente (con miedos, expectativas, sueños, necesidades , inhibiciones etc.)

Limitarse a uno solo de estos ámbitos sin prestar atención debida a lo que realmente sucede en nuestras cabezas (experiencia muy compleja) es un acto por si decirlo en nuestra profesión algo suicida. No somo 1oo% racionales ni 100% emocionales somos un engranaje de todo , como referencia pueden consultar How costumers Think de Gerlad Zaltman.

Saludos

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