Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Un anuncio sin insight entrega un mensaje neutro

El fin de semana vi un anuncio en una muy leída revista sabatina que me llamó la atención por carecer de algunas prácticas oportunas de principios publicitarios, en particular por el contexto en que se anuncia pues se trata de un banco extranjero que ingresa a nuestro mercado, donde la competencia en esta categoría de servicios financieros personales es intensa.

El anuncio es del Banco GNB, y quizá lo que más me llamó la atención fue la ausencia de foco desde la perspectiva del consumidor -insight en terminología técnica- y el manejo del mensaje en un plano de lugar común, casi de commodity, carente de diferenciación basada en estudiar al consumidor. 
Quizá el objetivo de la pieza publicitaria era simplemente presentar la marca, una suerte de exponer el nombre y logo para generar presencia. Sin embargo una vez que se tienen la oportunidad de publicitar lo conveniente es sacar el máximo partido al mensaje para posicionar la marca y gestionarla otorgándole valor. La mera exposición no logra eso.
Comento algunas de las características del aviso que me llevaron a concluir lo que sostengo. En primer lugar la fotografía, en la cual se observa a una familia estándar (padre, madre, hija menor, hijo aún menor) de pie en un prado donde el papá señala el tronco de un robusto árbol. Por supuesto todos los personajes aparecen sonrientes, a modo de anuncio de leche Gloria. Es obvia la metáfora: la familia tiene un futuro fiable y seguro si maneja sus finanzas con este banco. 
El titular que acompaña a la fotografía se encuentra alineado a esa idea: “tu crecimiento es también el nuestro”. Ese fue el segundo commodity publicitario que me llamó la atención, pues ¿acaso esa idea no es un lugar común que puede prometer como beneficio cualquier otra institución de banca personal? O hasta también otro tipo marcas como las de empresas aseguradoras, servicios de salud, empresas de servicios. 
El cuerpo de texto mantiene un tesón similar: la idea de crecimiento, experiencia (aunque no especifica de dónde y cómo la desarrolló), y que se encuentra ahora en nuestro país para hacer realidad lo que siempre soñaste. De nuevo, esta última frase tiene el sabor de ser un lugar común, ya explorado en repetidas oportunidades por distintas marcas. Como consecuencia no logra una diferencia, un punto de distinción y beneficio que posicione a esta nueva institución bancaria en contrapunto o con cierto contraste respecto a competidores como Interbank, BCP o Scotiabank por mencionar algunos.
Por último el slogan dice ‘el banco que tú quieres’, continuando la práctica de commodity en el mensaje, carente de insight o una verdad humana de consumidor que posicione con fuerza y diferencia la marca, quedándose en un lugar neutro.
Me parece que este último término, neutro, es lo que puede describir el anuncio. Y me parece que lo es por carecer de un insight y consecuente concepto creativo diferenciador. Factor que no es fácil de encontrar, pero siempre necesario para la gestión de marca y práctica de las comunicaciones de marketing.

COMENTARIOS

  • 1
  • 15.10.2013
  • 06:39:57 hs
victor fajardo

Creo que como a muchos , a mì el mensaje me dejò con una sensaciòn de : y ????????? Donde està la diferencial ???? Adonde vamos contigo ?? O yo debo investigar si realmente lo que dices es cierto ???

  • 2
  • 21.10.2013
  • 04:40:31 hs
Cepal

Prueba

  • 3
  • 24.10.2013
  • 02:34:50 hs
luis Miguel Chavarri

Estimado Luis por que muchas personas como usted y del publico en general percibieron lo mismo, pero seguramente en el interno de la empresa del ejemplo que mostraste no. ¿ahora seria tarde subsanar debido que muchas veces la primera impresión es la que cuenta? saludos cordiales.

  • 4
  • 14.10.2013
  • 08:52:37 hs
David Rivera

La presentan de manera primitiva, y para ser una empresa grande llamandolo “Banco” o sea es algo que debe tener el insight para hacer sentir el anuncio y se pueda quedar en la mente del consumidor captando la atencion y retenerlo en la memoria, la cual realmente carece de eso, si hablamos de insight de interbank es el tiempo, tan sencillo que mi memoria lo simplifica en una sola palabra, a eso se quiere llegar a la recordacion inmediata de lo que se ofrece, que obviamente tiene que ser distintivo a los competidores.

  • 5
  • 15.10.2013
  • 11:22:05 hs
Ignacio Feliciano

Más que un aviso sin insight, llama la atención una marca sin insight. Un banco nuevo, en una categoría donde los bancos buscan agresivamente diferenciarse hablando del tiempo, del éxito, de los logros, del nuevo Perú etc. esta condenado a la invisibilidad. Me parece curiosa esta movida del HSBC a Banco GNB. Hacer una publicidad tan tibia parece más una maniobra para seguir manteniendo confiados a los clientes actuales que para darle competitividad a este nuevo banco. Me recuerda a lo que pasó con el fenecido Banco República, que mientras salía una campaña de publicidad al aire el banco se declaraba en insuficiencia. Hay que estar alertas.

  • 6
  • 15.10.2013
  • 11:27:16 hs
Alfredo Torero

Buenos dias,

Excelente analisis de que no es suficiente tener “vitrina” sino saber que decir y a quien dirigirse para diferenciarse como marca del resto.

Saludos

Alfredo Torero

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Marca Personal 360º

Silvia Moreno Gálvez

Creatividad al natural

Andrés Briceño

Mindset de CEO

Carla Olivieri

Clic Digital

IAB Perú

Market-IN

Jose Oropeza

Cuadrando Cuentas

Julia y Luis

Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Fuera de la caja

María Camino

Orquestación Estratégica

Dr. Diego Noreña

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Verónica Roca Rey

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Profesor de ESAN Graduate School of Business Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Personas Power

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño