Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Dan Ariely: la irracionalidad predecible en la toma de decisiones

Dan Ariely es uno de los principales investigadores en el campo de la Economía Comportamental. Él es profesor de la escuela de negocios de la universidad de Duke autor de numerosos artículos y libros, como Predictably Irrational, The (Honest) Truth About Dishonesty y The Upside of Irrationality. Ariely ha centrado sus estudios en la ausencia de lógica que se observa en los procesos de toma de decisión de las personas, y el modo en que esto sucede de forma sistemática y predecible. Hace poco dio una entrevista para Google Think Insights; comparto algunos extractos de la misma.

¿Cuál es uno de los hallazgos de de sus investigaciones que más lo ha sorprendido?
Uno de ellos es algo que llamamos “arbitrariedad coherente”. En un experimento, le pedimos a la gente los dos últimos dígitos de su número de seguro social. Pongamos, por ejemplo, 98. Luego les pedimos imaginar esa cifra en dólares (US$ 98), y les preguntamos: “¿Pagaría hipotéticamente esta cantidad para una gran cantidad de productos?”. A continuación les mostramos chocolates, vinos, libros y accesorios de cómputo. Después se les indicó que habría una subasta y nos interesaba saber el monto que pagaría por todos esos productos.
Lo que encontramos es que existe una correlación sustancial entre el número de Seguro Social y cuánto estaban los sujetos dispuestos a pagar. Nos dimos cuenta que las personas con un alto número de Seguro Social terminan pagando mucho más que las personas con bajos números de seguro social. Esto te dice algo acerca de lo difícil que es tomar decisiones, y lo fácil que es seguir puntos de referencia propios ya existentes.
Las implicaciones son inquietantes. Cuando se consigue que alguien se comporte de una manera determinada de una vez, que no sólo está influyendo en esa oportunidad, sino que puede pasar a influir una larga secuencia de decisiones. Este hecho pone de manifiesto la importancia de influir en las primeras decisiones de las personas en una determinada categoría de productos.
¿Qué idea compartiría con alguien de marketing que está tratando de cambiar la mente de un cliente ?
Una idea es algo que se llama un “default” (por defecto), y  se trata del camino de menor resistencia. Hemos demostrado en muchos experimentos que es una dinámica de decisión increíblemente atractiva. En realidad se trata de decidir no tomar ninguna decisión. Este efecto se aplica incluso a las grandes decisiones, cosas como seleccionar qué medicamentos utilizar, o qué tratamientos médicos seguir. Todas esas decisiones están muy influenciadas por el camino de menor resistencia. Sobre todo se observa en el mundo en línea, donde es posible diseñar el entorno de la toma de decisión con un control relativamente alto. De este modo podemos influir en las decisiones más fáciles así como en aquellas más difíciles para el consumidor.
Otra de las cosas que encontramos es que, en términos de motivación, a veces las cosas que se podía comprar con una cantidad fija de dinero son más motivadoras que el propio dinero. Por ejemplo, supongamos que a usted le gusta el café latte y éstos cuestan $3. Observamos que es posible motivar e influir más a alguien ofreciéndole ese café latte que ofreciéndole su equivalente monetario en dinero corriente ($3)… la realidad es que una cosa concreta se representa como más valiosa y la gente lo prefiere más.
¿Cuál de sus hallazgos cree que es el más importante para una persona de marketing?
La más importante es una constatación sobre la relatividad. Esto se basa en la idea de que cuando la gente no sabe mucho respecto al valor de algo, trata de definir su valor por comparación con aquellas cosas que se hallan en el entorno próximo al producto. De este modo, podemos conseguir que los bienes se se sientan más o menos valiosos alterando el valor de otros bienes o cosas que lo rodean.
De este forma, si estoy produciendo un nuevo tipo de dispositivo para monitorear cierto estado de salud [por ejemplo, el nivel de azúcar en la sangre] cabe la pregunta ¿cuánto está dispuesto el consumidor a pagar por ello? Bueno, ¿qué sucede si ésta ya tiene otro dispositivo similar pero mucho más caro? Incluso si no quiere el nuevo, éste se vería mucho más atractivo basándonos en los elementos de su entorno.

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