Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

El consumo de la música como producto emocional

Me encuentro en la fila 12 de un avión con destino a Lima. Con los audífonos puestos escucho algunas canciones almacenadas en el teléfono, y me asalta la idea de la música como producto y marca; las ideas cobran forma y me motivan a escribir esta entrada. Noto que la música también es objeto de consumo, por lo que puede ser estudiada y analizada desde la perspectiva de la psicología y conducta del consumidor. De hecho al observarla se pueden encontrar varios planos de producto disponibles para la experiencia y consumo. Por una parte el artista, que puede ser lo más cercano a lo que se consideraría la marca, por otro lado las canciones en sí como productos individuales, y la experiencia emocional consecuente de su consumo.

Creo que no existe un patrón único o modelo cerrado de modo de escuchar -consumir- música, sino tantos como usuarios. Sin embargo es posible encontrar elementos conductuales comunes entre la diversidad de sujetos. 
Por ejemplo es una vivencia común el que una canción determinada arraigue una fuerte carga emocional para un sujeto en particular. Esto se puede deber a que la canción se encuentra vinculada con una experiencia pasada como algún recuerdo de niñez, eventos biográficos de cierto peso como la fiesta de promoción de un alumno o el tema elegido por los novios para el día de su boda. La lista de ejemplo vivenciales puede prolongarse mucho, lo importante es observar como cada individuo añade al producto musical su propia carga de sentido emocional. Este efecto sucede en la denominada memoria episódica o biográfica, y en cada oportunidad en que la persona escuche la tomada característica de la canción o su versión entera vendrán a mente recuerdos con una especial carga emotiva. 
De este modo el sujeto otorga una forma personal al producto -quizá la música sea uno de los pocos tipos de productos que pueden ser sellados con un sentido tan personal. Si bien otros bienes también pueden acarrear recuerdos, como por ejemplo el olor de un perfume o de un plato específico de comida, la música parece tener una capacidad de carga y personalización afectiva y de sentido biográfico aún mayor. 
Cuando el individuo otorga una carga a distintas canciones esta puede tener orígenes variados (uno de ellos ya mencionado como un evento biográfico importante), donde cabe no perder de vista que el mero placer de escuchar la pieza puede ser uno de ellos. El gusto musical es como una huella dactilar, lo conforma y practica cada uno en su singularidad. Así hay canciones que cobran especial valor por la experiencia emocional que activan o estimulan en una persona concreta. En ese proceso de personalización tiene más valor la experiencia del consumidor que la identidad de la marca-cantante o las demás piezas de un álbum, el sujeto cierra el sentido en una canción otorgándole un sentido propio. De ahí que podrá darse el que pueda gustar sólo una canción de un grupo o artista en lugar del conjunto de su producción.  
Es interesante también observar la forma de consumir música entre distintas personas. Una conducta que siempre me ha llamado la atención es la de quien guarda las canciones para escucharlas en momentos determinados. Detrás de esa elección subyace la de idea de que la canción se ‘gasta’, pierde su fuerza afectiva en cada oportunidad de consumo, y por lo tanto hay que tomarla en sorbos breves y en ocasiones adecuadas. Esta naturaleza casi viva y plástica es peculiar en un producto como este, realidad que difícilmente se encuentre en otro. Quizá esa forma de consumo me llama la atención porque yo tiendo a hacer lo contrario, es decir a ‘gastar’ una canción escuchándola en numerosas oportunidades sin temor a ese desgaste, por el contrario exprimiéndola en cada oportunidad y siempre encontrando el mismo bienestar experiencial emotivo.
¿Dónde queda el artista o grupo que ejecuta la pieza musical en estas dinámicas? Cómo dije pienso que son lo más cercano a considerar como la marca dado que son ellos los originadores de la experiencia y, a su vez, los vehículos a través de quienes la música es entregada.
Mucho de la carga experiencia y afectiva de este bien se encuentra relacionado con las dinámicas de la memoria. Por una parte sería imposible escuchar disfrutar y comprender una canción como una realidad continua si es que cada nota y acorde que componen el todo de la melodía no fuera almacenado de forma secuencial en la memoria. Por otra parte ya hemos mencionado que una canción puede vincularse fuertemente a un evento o escena de la biografía de una persona, otorgándole con ello una carga importante.
Creo que la música es uno de los productos donde mejor se puede observar aquello que proponen las teorías sobre el marketing emocional cuando postulan que esta variable es fundamentalmente la que dirige el comportamiento. ¿Dónde hallar mayor engagement emocional que en una canción que traiga recuerdos especiales a cada uno?

COMENTARIOS

  • 1
  • 22.11.2013
  • 01:19:50 hs
Rosa

Hay variedad de música que trae muchos recuerdos y acompañan en el momento del desayuno, almuerzo o cena, o un baile en la discoteca, como hay otro tipo de música que distorsiona el cerebro y no deja que te concentres.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Marca Personal 360º

Silvia Moreno Gálvez

Creatividad al natural

Andrés Briceño

Mindset de CEO

Carla Olivieri

Clic Digital

IAB Perú

Market-IN

Jose Oropeza

Cuadrando Cuentas

Julia y Luis

Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Fuera de la caja

María Camino

Orquestación Estratégica

Dr. Diego Noreña

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Verónica Roca Rey

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Profesor de ESAN Graduate School of Business Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Personas Power

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño