Me encuentro en la fila 12 de un avión con destino a Lima. Con los audífonos puestos escucho algunas canciones almacenadas en el teléfono, y me asalta la idea de la música como producto y marca; las ideas cobran forma y me motivan a escribir esta entrada. Noto que la música también es objeto de consumo, por lo que puede ser estudiada y analizada desde la perspectiva de la psicología y conducta del consumidor. De hecho al observarla se pueden encontrar varios planos de producto disponibles para la experiencia y consumo. Por una parte el artista, que puede ser lo más cercano a lo que se consideraría la marca, por otro lado las canciones en sí como productos individuales, y la experiencia emocional consecuente de su consumo.
Creo que no existe un patrón único o modelo cerrado de modo de escuchar -consumir- música, sino tantos como usuarios. Sin embargo es posible encontrar elementos conductuales comunes entre la diversidad de sujetos.
Por ejemplo es una vivencia común el que una canción determinada arraigue una fuerte carga emocional para un sujeto en particular. Esto se puede deber a que la canción se encuentra vinculada con una experiencia pasada como algún recuerdo de niñez, eventos biográficos de cierto peso como la fiesta de promoción de un alumno o el tema elegido por los novios para el día de su boda. La lista de ejemplo vivenciales puede prolongarse mucho, lo importante es observar como cada individuo añade al producto musical su propia carga de sentido emocional. Este efecto sucede en la denominada memoria episódica o biográfica, y en cada oportunidad en que la persona escuche la tomada característica de la canción o su versión entera vendrán a mente recuerdos con una especial carga emotiva.
De este modo el sujeto otorga una forma personal al producto -quizá la música sea uno de los pocos tipos de productos que pueden ser sellados con un sentido tan personal. Si bien otros bienes también pueden acarrear recuerdos, como por ejemplo el olor de un perfume o de un plato específico de comida, la música parece tener una capacidad de carga y personalización afectiva y de sentido biográfico aún mayor.
Cuando el individuo otorga una carga a distintas canciones esta puede tener orígenes variados (uno de ellos ya mencionado como un evento biográfico importante), donde cabe no perder de vista que el mero placer de escuchar la pieza puede ser uno de ellos. El gusto musical es como una huella dactilar, lo conforma y practica cada uno en su singularidad. Así hay canciones que cobran especial valor por la experiencia emocional que activan o estimulan en una persona concreta. En ese proceso de personalización tiene más valor la experiencia del consumidor que la identidad de la marca-cantante o las demás piezas de un álbum, el sujeto cierra el sentido en una canción otorgándole un sentido propio. De ahí que podrá darse el que pueda gustar sólo una canción de un grupo o artista en lugar del conjunto de su producción.
Es interesante también observar la forma de consumir música entre distintas personas. Una conducta que siempre me ha llamado la atención es la de quien guarda las canciones para escucharlas en momentos determinados. Detrás de esa elección subyace la de idea de que la canción se ‘gasta’, pierde su fuerza afectiva en cada oportunidad de consumo, y por lo tanto hay que tomarla en sorbos breves y en ocasiones adecuadas. Esta naturaleza casi viva y plástica es peculiar en un producto como este, realidad que difícilmente se encuentre en otro. Quizá esa forma de consumo me llama la atención porque yo tiendo a hacer lo contrario, es decir a ‘gastar’ una canción escuchándola en numerosas oportunidades sin temor a ese desgaste, por el contrario exprimiéndola en cada oportunidad y siempre encontrando el mismo bienestar experiencial emotivo.
¿Dónde queda el artista o grupo que ejecuta la pieza musical en estas dinámicas? Cómo dije pienso que son lo más cercano a considerar como la marca dado que son ellos los originadores de la experiencia y, a su vez, los vehículos a través de quienes la música es entregada.
Mucho de la carga experiencia y afectiva de este bien se encuentra relacionado con las dinámicas de la memoria. Por una parte sería imposible escuchar disfrutar y comprender una canción como una realidad continua si es que cada nota y acorde que componen el todo de la melodía no fuera almacenado de forma secuencial en la memoria. Por otra parte ya hemos mencionado que una canción puede vincularse fuertemente a un evento o escena de la biografía de una persona, otorgándole con ello una carga importante.
Creo que la música es uno de los productos donde mejor se puede observar aquello que proponen las teorías sobre el marketing emocional cuando postulan que esta variable es fundamentalmente la que dirige el comportamiento. ¿Dónde hallar mayor engagement emocional que en una canción que traiga recuerdos especiales a cada uno?
COMENTARIOS
Hay variedad de música que trae muchos recuerdos y acompañan en el momento del desayuno, almuerzo o cena, o un baile en la discoteca, como hay otro tipo de música que distorsiona el cerebro y no deja que te concentres.
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