Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

La publicidad no funciona como el flautista de Hamelin

Imagino que todos conocemos en esencia la historia del Flautista de Hamelin: un pequeño pueblo sajón infestado de ratas en el cual aparece un misterioso forastero que promete erradicarlas a cambio de una paga. Tocando su flauta hace que las ratas lo sigan en fila india fuera de la aldea con lo cual cumple su tarea prometida. Al volver por su paga los habitantes del pueblo se niegan a remunerarlo, a lo que él como venganza vuelve a utilizar su flauta mesmerizando a los hijos de los aldeanos y se los lleva fuera del pueblo mientras sus padres atendían el servicio religioso en la parroquia. Los niños nunca volvieron a ver vistos y sólo se salvaron dos: uno ciego y otro cojo, porque no pudieron seguir a la multitud de infantes atraídos por las tonadas de la flauta.

Desde el siglo pasado mucha de la literatura y conocimiento popular atribuye a la publicidad una fuerza persuasiva similar a la del Flautista que se vengó de los avaros pobladores de Hamelin. Y el símil cobra más fuerza cuando se refiere a los niños, ya que ellos aparecen como sujetos indefensos ante las técnicas manipuladoras de la comunicación comercial. Paradójicamente la historia es tan parecida que sólo se salvan el niño ciego, es decir quien no puede ser suficientemente estimulado por la atractiva música de flauta publicitaria así como el infante cojo, el cual estaría impedido a seguir el ritmo de consumo que la publicidad promueve.
Sin embargo, en contraparte también existe un cuerpo de estudios que presenta la comunicación comercial con límites para cambiar los pensamientos, creencias, deseos y conductas de las personas. La lista de autores que argumentan esta tendencia es larga y no la mencionaré en esta oportunidad, sin embargo debo decir que pertenezco a esta escuela. De hecho soy contrario a la creencia de que la publicidad tenga el vigor hipnótico del tipo flautista de Hamelin que muchos promulgan o temen ser víctimas directas o indirectas.
Hace un tiempo en el departamento de Comunicaciones de Marketing de la Facultad de Comunicación nos pareció interesante observar si esta hipótesis del tipo ‘Hamelin’ se podía sustentar ante el público infantil. Con ello en mente realizamos una investigación con niños de la generación post-millennial (es decir aquellos nacidos del año 2000 en adelante) con la finalidad de identificar una posible correlación entre la estimulación publicitaria y las predisposiciones de compra y preferencia de marcas de estos nuevos ingresantes a la sociedad de consumo.
En la teoría publicitaria y de psicología del consumidor hay una variable denominada ‘conjuntos de consideración’. Estos conjuntos son ternas de marcas hacia las cuales las personas manifestamos mayor predisposición o preferencias de compra. La literatura académica evidencia que esta dinámica sucede realmente y es practicada por todos quienes somos consumidores.
En el estudio que he mencionado realizamos una medición cuantitativa para observar la relación entre el recuerdo espontáneo de la publicidad y su influencia en estos ‘conjuntos de consideración’ entre niños de la generación post-millennial. 
Además de procurar identificar si los menores de edad ya desarrollaban construcciones estos conjuntos, también nos interesaba advertir su grado de práctica o madurez en dinámicas propias de la sociedad de consumo, algo que observaríamos en los resultados.
La experimentación se diseño y llevó a cabo con niños pertenecientes a la denominada Etapa de Operaciones Concretas, este grupo cubre el rango de edades comprendido entre los 7 y 11 de acuerdo con los estándares de la psicología evolutiva de Piaget. 
Elegimos esa edad porque se ha reportado que alrededor de los 7 años, el niño incrementa la cantidad de información que es capaz de codificar, procesar y almacenar en la memoria como esquemas cognitivos en función a los cuales se halla facultado para elaborar juicios valorativos y decisiones autónomas de consumo. 
Asimismo, a partir de esta edad, aumenta su control de foco atencional, hecho que permite al niño elegir si procesa o no determinada información, si la filtra o si la atiende en otro momento y en definitiva si la usa para ejecutar una decisión.
A ello se añade que distintas investigaciones en psicología evolutiva evidencian que en torno a los 7 años los niños ya han desarrollado la capacidad de distinguir un mensaje no-comercial de otro cuyos intereses sí lo son (como por ejemplo la publicidad). Por el contrario un niño de 5 años aún no tiene los criterios para distinguir entre los contenidos de una serie de un canal infantil como Nickelodeon y sus contenidos publicitarios, pues él los codifica todos como estímulos de entretenimiento sin identificar la intención comercial propia de la publicidad.
En cuanto a las capacidades superiores, todos los estudios se muestran de acuerdo en que la memoria tiene una función importante en la relación entre la publicidad y el comportamiento de compra. De ordinario observamos un intervalo temporal entre el estímulo publicitario, la necesidad de adquirir el bien publicitado y finalmente la acción de compra. En este lapso el estímulo debe pervivir en la memoria del individuo, de ahí el axioma publicitario de que una marca no recordada es una marca inexistente, pues el individuo carece de la posibilidad de de serla.
Una vía para estudiar la dinámica e influjo de la publicidad en la memoria de los sujetos es observar los ya citados ‘conjuntos de consideración’, aquellas ternas de marcas que se sostienen en el tiempo y hacia las que se tiene mayor disposición o preferencia. 
Por supuesto la construcción de los conjuntos es un proceso muy plástico, en el cual intervienen elementos como las experiencias de consumo de la propia persona, como: su nivel de interés hacia el producto, la relevancia hacia el mismo, su capacidad adquisitiva, los principios individuales, así como otras variables propias de su entorno y personalidad. De ahí que sea oportuno comprender la decisión compra como una dinámica multidimensional y no sólo como respuesta ante la estimulación publicitaria.
De acuerdo con lo expuesto el estudio que diseñamos tuvo la siguiente hipótesis:
Que la rememoración publicitaria espontánea no es un factor determinante para que una marca forme parte del Conjunto de Consideración de niños pertenecientes a la edad de Operaciones Concretas.
Es decir: que un niño no recuerde un comercial publicitario no se convierte en motivo suficiente para que deje de preferir el producto publicitado o lo aleje de su sistema de preferencia de marcas. O lo que es igual: el niño puede desear un bien (como un juguete o comer una Big Mac en McDonald’s) en ausencia cercana o inmediata de anuncios publicitarios sino debido a otros factores.
Menciono en breve algunos datos técnicos de la investigación que realizamos para revisar la hipótesis: 
La población estudiada estuvo compuesta por una muestra de conveniencia de 50 niños varones estudiantes de un colegio privado de Lima. Todos ellos pertenecían al nivel socioeconómico medio-alto y alto. Los participantes tenían una edad promedio de 8 años.
En cuanto a la metodología del experimento, se encuestaba de forma individual a cada niño presentándole el siguiente escenario hipotético: “Supongamos que te entrego S/.10 para que compres lo que quieras en la tienda de una gasolinera; no te acompañan tus padres ni tus hermanos o amigos, y tienes libertad para elegir los productos que quieras. ¿Qué te comprarías?”.
Con un grupo de niños el experimento se realizó entregando hipotéticos S/.10 y a otro grupo S/.20, con la finalidad de identificar si la capacidad adquisitiva también influía en la rememoración publicitaria, la forma que tomaba el ‘conjunto de consideración’ y sus decisiones en un escenario de consumo.
Luego de cada entrevista el investigador reportaba las marcas que el niño mencionaba y las categorías de los productos. Finalmente le preguntaba si recordaba haber visto u oído, hacía poco tiempo, publicidad de cada una de las marcas que había mencionado.
El 100% de los niños (tanto los de S/.10 com los de S/.20) evocaron marcas y mostraron predisposición de compra de productos comestibles. Para efectos del estudio, estos se categorizaron en cinco tipos: bebidas, galletas, snacks, chocolates y golosinas. Lo podemos ver el la siguiente figura que muestra el promedio del número de marcas mencionadas por cada grupo en cada categoría de productos.
Por otra parte, en los resultados que describen el Promedio de recordación espontánea de estímulos publicitarios por cada categoría en cada grupo manifestaron los siguientes resultados:
El análisis estadístico del estudio evidenciaron una ausencia de correlación entre el recuerdo publicitario espontáneo y el número y variedad de marcas mencionadas por los grupos de niños participantes. 
El resultado sugiere que es poco significativa la relación entre el recuerdo de la publicidad y las marcas que componían los conjuntos de consideración, o lo que es lo mismo, la estimulación publicitaria no parece tener la fuerza que ordinariamente se le atribuye en el consumo entre niños.
Se ha señalado que la variedad de factores que intervienen en la dinámica de predisposición y decisión de compra es amplia. El estímulo publicitario es uno de diversos factores que intervienen en el proceso de consumo y, a su vez convive, con otras variables que pueden tener mayor fuerza motivacional, como por ejemplo: la experiencia personal de consumo, la habituación de compra hacia marcas determinadas, el comportamiento de sus compañeros, el precio o la distribución de los productos, así como el entorno familiar.
Los resultados de la investigación ponen de manifiesto las fronteras de los estímulos publicitarios sobre el consumo en niños, ofreciendo un contexto más realista sobre rango de acción persuasiva. 
A ello me refiero al afirmar que la publicidad no es un flautista de Hamelin que encandila niños hacia una inexorable destino de consumo y materialismo. Los resultados de este estudio ofrecen una dimensión contrastada de la publicidad en la cultura de consumo en que ellos crecen. 
A ello se suma que en este rango de edad ya han desarrollado la capacidad de elaborar proyecciones de satisfacción en el consumo de un bien basadas en sus propias experiencias así como su entorno familiar y cultural. Este conjunto de capacidades les permite elaborar juicios de consumo con suficiente autonomía como consumidores. 
Esta observación tiene implicancias directas en la educación del niño como consumidor, los patrones de consumo o habituaciones de compra y valoración del dinero observadas en la el propio hogar, los que inciden el desarrollo de criterios de consumo en una economía de libre mercado como la nuestra.

COMENTARIOS

  • 1
  • 16.12.2013
  • 12:02:38 hs
Isaias Arriola Quiroz

Interesante articulo. Podra el autor dejar la referencia del estudio en mencion? Gracias

  • 2
  • 22.12.2013
  • 12:10:49 hs
Ignacio Ventura

Interesante experimento. Gracias Lizardo por compartirlo.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Invirtiendo a futuro

Gino Bettocchi

La era inteligente

Rafael Lemor Ferrand

Doña cata

Rosa Bonilla

Blindspot

Alfonso de los Heros

Construyendo Xperiencias

Rodrigo Fernández de Paredes A.

Diversidad en acción

Pamela Navarro

Sin data no hay paraíso

Carlo Rodriguez

Conexión ESAN

Conexión ESAN

Conexión universitaria

Conexion-universitaria

Café financiero

 Sergio Urday

La pepa de Wall Street

Vania Diez Canseco Rizo Patrón

Comunicación en movimiento

Benjamín Edwards

Zona de disconfort

Alana Visconti

Universo físico y digital

Patricia Goicochea

Desde Columbia

Maria Paz Oliva

Inversión alternativa

James Loveday

Con sentido de propósito

Susy Caballero Jara

Shot de integridad

Carolina Sáenz Llanos

Detrás del branding

Daniela Nicholson

Persona in Centro

Cecilia Flores

Mindset en acción

Víctor Lozano

Marketing de miércoles

Jorge Lazo Arias

Derecho y cultura política

Adrián Simons Pino

VITAMINA ESG

Sheila La Serna

ID: Inteligencia Digital

por Eduardo Solis

Coaching para liderar

Mariana Isasi

El buen lobby

Felipe Gutiérrez

TENGO UNA QUEJA

Debora Delgado

De Pyme a Grande

Hugo Sánchez

Sostenibilidad integrada

Adriana Quirós C.

Gestión de la Gobernanza

Marco Antonio Zaldivar

Marca Personal 360º

Silvia Moreno Gálvez

Creatividad al natural

Andrés Briceño

Mindset de CEO

Carla Olivieri

Clic Digital

IAB Perú

Market-IN

Jose Oropeza

Cuadrando Cuentas

Julia y Luis

Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe–

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Fuera de la caja

María Camino

Orquestación Estratégica

Dr. Diego Noreña

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Verónica Roca Rey

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia Rizo Patrón

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Profesor de ESAN Graduate School of Business Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Personas Power

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

Pierino Stucchi

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño