Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Branding y niveles de conciencia

Un estudio recientemente publicado en una revista académica sobre psicología del consumidor, evidencia que la preferencia del sujeto hacia una marca incrementa la posibilidad de que éste procese la información de forma consciente, en lugar de dar pie al procesamiento a nivel inconsciente.

Los estudios sobre procesamiento de información en los planos conscientes y aquellos por debajo del nivel de conciencia se han realizado desde largo tiempo atrás en psicología. Durante mediados del siglo pasado varios autores sugirieron que las marcas podían realizar comunicación enfocada a trabajar en la mente inconsciente de las personas, con el objeto de conseguir operar sobre la conducta de las personas.

(Esto sólo tiene una relación anecdótica antigua historia de la publicidad de Coca-Cola exhibida durante milésimas de segundos en una sala de cine, la que luego movería a los espectadores a comprar la bebida gaseosa en el hall del teatro: esta historia es falsa y fue inventada por el dueño del cine para darle publicidad a sus salas, sin embargo pasó al imaginario popular supuestamente ilustrando el poder oculto de la publicidad. Estudios con rigor científico si han elaborado esa experimentación y no reportaron resultados subliminales significativos).

Sin embargo, hay un acuerdo general de que las personas realizamos una parte de nuestro procesamiento de información en un plano inconsciente o por debajo del umbral atencional. La psicología cognitiva ha reportado que esos procesos tienen una capacidad limitada y rígida en cuanto a la elaboración del pensamiento, con lo cual tienen sólo un pequeño efecto en las decisiones y acciones de los individuos.

Por otro lado, la información procesada en un estado de consciencia origina una dinámica de procesamiento más amplia y flexible, la cual tiene un efecto mucho mayor en el pensamiento y decisiones de las personas. Es decir, que un estímulo sea procesado de forma consciente o no tiene un gran impacto en la actuación de cada uno. Este pensamiento es el que los autores del estudio mencionado llevan al plano de la psicología de consumidor y sus consecuentes efectos en la práctica del branding.

El estudio, titulado ‘La preferencia de marca afecta el umbral de la conciencia perceptual’, de los autores Soega y Skov publicado en el último número del Journal of Consumer Behaviour, hace referencia al valor subjetivo de las marcas y el efecto de este fenómeno en el comportamiento. Un ejemplo de la forma en que las marcas influencian la forma en que las personas valoran un producto son las pruebas ciegas – en ellas se observa cómo una misma bebida tiene un sabor distinto cuando al sujeto se le dice que está bebiendo su favorita y que luego bebe una que no tiene su preferencia (aún cuando ambas son idénticas).

Los autores sostienen que los estímulos que llegan a la conciencia son más propensos a afectar los comportamientos relacionados con las decisiones de los consumidores, incluida la memoria, las preferencias, y la toma de decisiones. En el entorno comunicacional, lleno de publicidades de productos contenidos de hoy en día, sólo una fracción de los estímulos que se procesan por el sistema perceptual gana acceso completo a la conciencia.

Por lo tanto, comprender los factores y los mecanismos responsables de si un determinado estímulo obtiene acceso a la conciencia es de gran valor para la comprensión de la psicología del consumidor, así como proporcionar una mejor idea de la relación entre la preferencia de marcas y la conciencia o awareness.

Además de aclarar varios de estos conceptos referidos a los umbrales de conciencia en el procesamiento de información de marcas, los investigadores Soega y Skov demuestran en su estudio que las marcas con un índice de preferencia mayor son significativamente mejor percibidas de forma consiente en comparación con las marcas menos favorecidas por los consumidores.

Este resultado es útil en la práctica de la psicología del consumidor y en el branding, pues aquellas marcas con mejores índices de preferencia entre grupos de personas pueden confiar en que sus esfuerzos de comunicación tienen mayor posibilidades de ser atendidas y procesadas de forma consciente, con lo cual también una mayor oportunidad de participar en el pensamiento y conducta de las personas.

 

COMENTARIOS

No hay comentarios.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Marca Personal 360º

Silvia Moreno Gálvez

Creatividad al natural

Andrés Briceño

Mindset de CEO

Carla Olivieri

Clic Digital

IAB Perú

Market-IN

Jose Oropeza

Cuadrando Cuentas

Julia y Luis

Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Fuera de la caja

María Camino

Orquestación Estratégica

Dr. Diego Noreña

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Verónica Roca Rey

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Profesor de ESAN Graduate School of Business Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Personas Power

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño