Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Consumidores de A iguales a los de B

‘Los consumidores de marcas competidoras son esencialmente iguales entre ellos’. Esta es una de las afirmaciones, simples pero incisivas, que realiza Byron Sharp en su última obra How Brands Grow.

Entre otras varias ideas expuestas desde que inicia el libro –aún no he terminado de leerlo–, la idea arriba citada me pareció especialmente interesante para comentarla en esta columna. Sharp hace referencia a que el perfil del total de compradores de una categoría de productos, por ejemplo detergentes para ropa, es el mismo con independencia de la marca de detergentes que habitualmente compren.

El autor no hace esta afirmación de modo gratuito: las ideas que presenta en su libro se encuentran sustentadas por años de investigación de equipos pertenecientes al Ehrenberg Centre for Research in Marketing –en la London South Bank University– y el Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science –en la University of South Australia–.

Una prolongación lógica la propuesta de Sharp es que la conducta de los consumidores de una categoría de productos es básicamente la misma, indistintamente de la marca que cada sujeto compre. Esto implicaría que las actitudes de las personas hacia las marcas, sus creencias referidas a éstas, así como valoraciones y relaciones deben ser básicamente similares entre los consumidoras de unas marcas y otras.

Por ejemplo, hace unos años realicé un estudio sobre las actitudes (comprendidas como creencias medidas de forma valorativa de las personas hacia un producto) de mujeres jóvenes hacia las marcas de shampoo que ordinariamente compraban. En los resultados de la investigación se observó que, si bien una marca de shampoo era más comprada que otras, la puntuación actitudinal era prácticamente la misma entre todas las marcas mencionadas por individuos participantes del estudio.

Era bastante evidente que las personas tendrían una alta valoración actitudinal hacia sus marcas preferidas, sin embargo lo atisbado en el estudio fue que esa misma puntuación fue dada por todas las personas, cada una hacia su marca favorita.

Este fenómeno, que denominé ‘paridad actitudinal’, es una manifestación comportamental de la afirmación de Sharp mencionada al inicio de esta columna: los consumidores de una categoría son muy similares entre ellos.

Cabe entonces preguntarse qué variables hacen que un mayor número de personas compre una determinada marca, máxime cuando esas personas parecen tener perfiles similares en cuanto a lo que les mueve a realizar una compra. Un buen cuerpo de literatura apunta a que un factor importante son los hábitos que el sujeto ya ha desarrollado, la costumbre que el sujeto ha ido forjando a lo largo de compras repetidas.

COMENTARIOS

No hay comentarios.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Marca Personal 360º

Silvia Moreno Gálvez

Creatividad al natural

Andrés Briceño

Mindset de CEO

Carla Olivieri

Clic Digital

IAB Perú

Market-IN

Jose Oropeza

Cuadrando Cuentas

Julia y Luis

Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Fuera de la caja

María Camino

Orquestación Estratégica

Dr. Diego Noreña

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Verónica Roca Rey

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Profesor de ESAN Graduate School of Business Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Personas Power

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño