Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Un sol no vale siempre lo mismo

Algo hace pensar que el sentido del valor del dinero no es el mismo en todos los casos. Pongamos en siguiente ejemplo: si alguien nos da 3 monedas de un sol y luego nos ofrece una cuarta moneda, la perspectiva de conseguir ese sol adicional es emocionante. Pero si alguien nos ofrece 33 monedas de un sol en un inicio (en lugar de 3), aquella moneda adicional no parece tan atractiva.

El efecto descrito anteriormente se debe a que el sol extra del primer escenario tiene mayor valor subjetivo que el sol extra en el segundo escenario de 33 soles. Este fenómeno es conocido por los economistas como ‘utilidad marginal decreciente’, y como se puede prever tiene efectos sobre las conductas y decisiones de compra de los consumidores.

Un reciente estudio realizado por psicólogos experimentales de la Universidad Estatal de Ohio, señaló que la utilidad marginal decreciente debía variar de persona a persona, dependiendo de la forma en que éstas perciben y asignan valores numéricos en general.

La investigación realizada demostró, por ejemplo, que los individuos tendemos a percibir la magnitud numérica y la distancia numérica de forma inexacta. Un ejemplo ilustra este suceso: habitualmente las personas tenemos más dificultades para distinguir entre 90 y 100 que para distinguir entre 5 y 15, a pesar de que la distancia entre los números es la misma para cada par.

Siguiendo con el ejemplo, piense en un producto que cuesta 90 soles en una tienda y 100 soles en otra, es probable que en esta circunstancia acepte comprar el de precio más alto debido que no siente muchos la diferencia de 10. No obstante, cuando decide compra un producto cuyo precio es de 5 soles y 15 soles en dos establecimientos distintos, se percibe con más dramatismo la diferencia del valor monetario, a pesar de que también se trata de una diferencia de 10 soles como el caso anterior.

En su investigación –publicada recientemente en la revista Psychological Science– los autores sugieren que éstas diferencias se deben a que las personas tenemos representaciones inexactas de las magnitudes, y que éstas luego se traducen en asignaciones inexactas a los números.

La idea de que la exactitud de las correspondencias entre magnitudes y números parece jugar un papel importante en cómo valoramos el dinero. De esta forma, un consumidor que tiene más asignaciones exactas sería capaz de mostrar un agrado de ‘utilidad marginal decreciente’ menor que otros consumidores, y en consecuencia una apreciación más lineal (o menos fluctuante) del valor del dinero.

Para identificar estas diferencias entre la valoración dell dinero, los investigadores llevaron a cabo una encuesta a 76 participantes. Para el estudio les preguntó a los participantes hasta qué punto estarían dispuestos a conducir de ida y vuelta a diferentes destinos por una determinada cantidad en dólares (“¿qué tan lejos manejarías por?”: $ 30, $ 5, $ 100, etc ). Con este experimento diseñado con notable sencillez, los investigadores pudieron determinar la forma de la función de valor del dinero de cada participante.

La subjetividad observada en los valores numéricos y simbólicos del dinero puede ser una explicación de ciertas conductas de compra poco racionales realizadas por los consumidores. Se trata también de un fenómeno interesante para observar en las políticas de precio practicadas en los productos.

COMENTARIOS

  • 1
  • 07.04.2014
  • 03:09:23 hs
Henry Amaya

Yo lo entiendo en porcentajes, que creo es como lo vemos todos. 15 es 200% más que 5. En cambio 100 es poco de 11% mas que 90. ¿No aplican lo mismo al calcular la inflación? Los pasajes se pueden duplicar pero si todo lo demás no sube, la inflación queda en 2% (por decir un número).

  • 2
  • 07.04.2014
  • 05:43:50 hs
Néstor Cárdenas

El ejemplo dado no tiene una vedadera relación: 1 de 3 = o,33 y 1 de 30 = 0,03 y esto
es “objetivo” . Si yo tengo 3 monedas y me dan una, es mas significativo que si tengo
30 monedas y me dan una. En este segundo caso yo tengo mas poder lo que me hace
disminuir el interés por un 0,03 . esto no sigmifica que no lo acepte, la acepto gustoso pero con menos espectativa.

  • 3
  • 08.04.2014
  • 12:01:47 hs
Luis Gonzalez

Estimado Lizardo,

El ejemplo que diste es totalmente racional ya que si tienes un precio en la tienda A de 90 soles y un precio en la tienda B de 100 soles, comprar en A es comprar en 90 soles y comprar en B es comprar al precio de A más 11%.

Por otro lado si compras un producto a 5 soles en la tienda A , y en la tienda B te la ofrecen a 15 soles, estarías pagando 200% más por el mismo producto (pagar 5 soles en A o pagar 15 soles en B, es decir el triple), claro al haber hecho este “mini” análisis una persona racional entiende que pagar 11% más es probablemente aceptable, mientras que pagar 200% más es totalmente un exceso.

  • 4
  • 08.04.2014
  • 06:22:41 hs
Pedro Rivadeneira

Muy buen trabajo. De mucho valor para las personas involucradas en el área de ventas, márketing, etc. Felicitaciones al autor de esta muy buena nota.

  • 5
  • 08.04.2014
  • 10:39:43 hs
ROGER ESPINOSA

Interesante,
Creo que cuando los montos son mayores las diferencias entre dos valores son menos significativas por un tema relativo(%)
Ej : yo inicialmente quería vender mi casa en US$85M pero al final la vendí en US$80M (una diferencia de US5M) osea el 5% del valor original, no me afecto tanto…
En cambio en montos menores la diferencia si nos afecta porque va a ser relativamente mas alta:
Ej me quiero comprar un carro en US10M …dudo mucho que pague US$15,000.00 diferencia de US5M igual que antes (pero ahora el 50% del valor incial)…
Saludos

  • 6
  • 08.04.2014
  • 12:09:20 hs
Kerly Mantilla

Felicitaciones por el artículo, me pareció muy interesante e intentaré aplicarlo en las compras diarias para poder valorar mejor el dinero.

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