Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

El olor y la memoria

Un grupo de autores ha observado que áreas del cerebro que son esenciales para el ejercicio de la memoria declarativa de largo plazo, y que también tienen una función el sentido del olfato, se encuentran asociados entre sí no sólo por su ubicación por las ondas cerebrales en una banda de entre 20-40 hercios.

Estos resultados, publicados en la prestigiosa revista científica Nature, provienen del Instituto Kavli de Neurociencia de Sistemas, un centro de investigación basado en Noruega. En este centro de investigación utilizó ratones para explorar estas fuertes conexiones entre el olfato y la memoria. (Click aquí para ver el resumen técnico original de estudio).

En su investigación, Igarashi y sus colegas experimentadores diseñaron un estudio donde primero simularon el establecimiento de recuerdos vinculados con el olfato. Esto se refiere a un fenómeno que todas las personas hemos experimentado, por ejemplo el olor a césped recién cortado y cuando uno jugaba de niño en el parque o el colegio en las áreas verdes, o cuando de pronto olemos algo y nos trae a presente el recuento vívido de la casa donde vivimos de pequeños, o una persona en particular. A esto hace referencia la vinculación entre olfato y memoria estudiado por estos autores, interesados en la base neuronal de este fenómeno.

De esta forma, a los ratones del experimento se les enseñó que ciertos olores conducían a recompensas de comida. Eventualmente se vinculaba el olor con la satisfacción del alimento, con el objeto de observar posteriormente lo que pasaba en los cerebros de los ratones cuando éstos rememoraban la memoria de los estímulos –es decir, el equivalente del momento en que el olor a césped cortado golpea nuestras narices y nos transporta a experiencias vividas hace más de una década.

El autor Igarashi explica que cuando el ratón es expuesto al olor que ya relaciona con comida, sucede una elevación en la activad en cortezas cerebrales específicas (relacionadas con la memoria espacial así como moverse en el espacio). Este efecto no se observó entre otras zonas del cerebro.

El estudio no sólo aporta en la exploración sobre cómo se vinculan el olfato y la memoria, sino que también continúa una serie de nuevos esfuerzos para indagar cómo diferentes partes del cerebro se sincronizan entre sí para crear redes funcionales, como en este el olor y la identificación de un recuerdo.

Como se puede notar el mejor conocimiento de estos modos de proceder del cerebro pueden ser utilizados en una serie de campos. En el caso de las comunicaciones de marketing y el ejercicio del branding, es interesante utilizar los estímulos olfativos para mantenerlos alineados con la experiencia de consumo y marcas, con el objeto de fortalecer la experiencia de marca. Quizá los ejemplos más directos se relacionen con los ambientes de retail, pero no quedan lejos los restaurantes o los productos alimenticios.

NOTA: leer un estudio como el presentado en esta columna, asociar sus resultados con el ejercicio del marketing, y posteriormente concluir que se trata de un ejercicio del denominado ‘neuromarketing’, no me parece una lógica adecuada. Básicamente porque la investigación tuvo una finalidad científica en neurología y psicología, y no comercial. Por otro lado, bajo la lógica que menciono como inadecuada, si se utiliza el conocimiento de este estudio y relaciona con otra área, por ejemplo la odontología, no tendría mucho sentido empezar a hablar de ‘neuro-odontología’. Que un área de conocimiento aporte a otra área de conocimiento no las vincula de modo causal.

 

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