Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

La experiencia táctil en el consumo

J. Tomlinson, Profesor de Sociología de la Cultura en la Nottingham Trent University y autor del libro ‘The Culture of Speed: The Coming of Immediacy’, sostiene que en la actualidad el consumo de bienes se caracteriza más por la expectativa por parte de los individuos de poseer productos antes que por el hecho de lograr una satisfacción a partir de ellos. Es decir, que en algunas circunstancias y tipos de productos el deseo de poseerlos es un móvil mayor que la posesión de los mismos.

Cuando he vuelto a leer esa idea mi vino a la mente una cita de una de mis novelas preferidas, Los Budenbrook, de Thomas Mann. En ella uno de los personajes principales, Tom Budenbrook, tras sufrir un revés en el negocio familiar expresa a su hermana lo siguiente:

“Sentía tanta ilusión de todo esto que, de alguna manera, la ilusión era lo mejor de todo, como siempre; porque lo bueno siempre llega demasiado tarde, siempre se hace realidad demasiado tarde, cuando uno ya casi había perdido la ilusión…”

La fuerza motivacional que se encuentra en la ilusión en la posesión de un bien no es sólo una etapa previa a la compra efectiva, sino que ya es una manifestación de consumo y fuerte relación con la marca.

Hace un par de fines de semana, pocos días luego de ser inaugurado el nuevo centro comercial Real Plaza Salaverry, fui a ver el modo cómo había sido diseñado, los flujos de gente, organización de espacios, servicios, etc. Casi un paseo con interés observacional de conductas de consumo.

Al acercarme a la puerta de una tienda con productos para el hogar, me llamó la atención observar la forma en que las personas miraban los artículos a la venta: todos (mayormente mujeres) caminaban lentamente alrededor de la bien iluminada tienda, deteniéndose de cada producto y tocándolo. No sólo lo miraban, sino que tocaban todas las texturas de las telas, cerámicas, metales.

Palpar los productos formaba parte de la experiencia consumo y disfrute de la ilusión de posesión, práctica que quizá permitía a las personas proyectar cada mantel, adorno, vasija, copas y toallas de mano en su casa, exhibiéndose y siendo utilizado.

La tienda que describo se llama Zara Home. No tengo datos sobre sus niveles de venta, pero si hubiera simetría entre éstas y el tiempo de contemplación y experiencia táctil de las personas, creo que sus ingresos serían notables. Por supuesto sería muy interesante estudiar si efectivamente esa correlación existe, pues sería una demostración cuantitativa de la experiencia en tienda y relación con los productos y su posterior impacto en el ticket de compra.

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