Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Una experiencia disonante con Apple

Quizá la marca más presentada en la literatura como arquetipo de buen branding en toda dimensión posible sea Apple: desde el uso de tipografías, pasando por el packaging, por supuesto el diseño de hardware e interfaz gráfica y campañas publicitarias. Por supuestos sus tiendas también se encuentran alineadas a la imagen de la marca, en cuanto a diseño arquitectónico y experiencia. Sin embargo hace unos días entré a un iStore donde el halo de la marca Apple estaba bastante diluido.

Hacía tiempo que no iba a ver el centro comercial Plaza San Miguel, y aproveche una tarde para visitarlo y hacer store checks por curiosidad académica. Al pasar frente al iStore de dicho emplazamiento recordé que tenía interés en saber el precio de un cable adaptador (para la salida de video de una laptop Macintosh hacia un cable de tipo HDMI).

El miembro del personal de la tienda a quien pregunté por el adaptador, a pesar de ser muy amable, no entendía lo que le solicitaba y al darme cuenta que en los anaqueles no había stock de adaptador le pregunté si tenían en almacén. Al cabo de un buen rato volvió con un cable HDMI, de modo que le sugerí que pregunte a algún colega por el adaptador. Pero en el local sólo había una persona más atendiendo, quien durante largo tiempo estuvo en la caja cobrando al único otro cliente en la tienda, quien compraba un enchufe para su iPhone.

Los primeros 20 minutos de espera fueron llevaderos, pues todo iStore entretiene con la disposición de productos exhibidos que invitan a interactuar con ellos. Pero eventualmente al ya notar que no podían dar cuenta de un elemental adaptador ni en tienda ni en el sistema caí en cuenta que estaba entrando en lo que puede denominarse ‘disonancia cognitiva de marca’, es decir: tengo una idea formada y estable de Apple, sin embargo el estímulo que experimento no es congruente con esta idea. La disonancia cognitiva es muy incómoda, y habitualmente actuamos o argumentamos para salir de esa situación de conflicto entre idea y vivencia.

Me retiré de la tienda sin saber nada del cable, pero con la nueva percepción de no haber vivido la marca Apple de acuerdo con el concepto de la misma. (Irónicamente caminé hacia RadioShack y el menos de 5 minutos uno de los vendedores me alcanzaba el cable adaptador).

La disonancia hacia el concepto de marca de la persona merma fuertemente la experiencia de compra y de relación con la misma. Por supuesto sigo confiando en Apple y si tengo que volver a un iStore seguro lo haré, no obstante se originó un ruido en mi sistema de creencias hacia la marca.

En un interesante artículo, del investigador A. Schlesinger –de Babson College– y otros colegas, titulado “La creación de la experiencia del consumidor: determinantes, dinámicas y estrategias de gestión” (Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31-41.), se identifican una serie de factores que construyen la experiencia del consumo y vinculación del sujeto con la marca en el punto de venta. Estos no son pocos: el entorno social (por ejemplo amigos influenciadores o personal de tienda), la interfaz de servicio, la atmósfera de la tienda, elementos del entorno que modulan la oportunidad de compra (el clima o hora del día por ejemplo) o las variables propias del consumidor (actitudes, conocimiento de la marca y otros).

Lo que pude notar en mi experiencia en el iStore descrito es que una sola variable puede alterar el impacto de otras, con lo cual la importancia de gestionarlas en conjunto para originar una experiencia de consumidor adecuada y con ello administrar la marca y mantenerla sólida en el tiempo.

Consumer Experience model

 

COMENTARIOS

  • 1
  • 08.07.2014
  • 10:23:15 hs
Dieter Sánchez Ugarte

Hola doc.
Me encantó el concepto de la experiencia disonante… sin embargo, merece la pena recalcar que iStore es un revendedor autorizado de Apple, más NO una Apple Store a la que todos estamos acostumbrados.

Si bien iStore debe cumplir ciertos requisitos formales para representar a la marca (que incluye personal, infraestructura, y demás), la criollada toma preponderancia y suceden cosas como lo que nos acabas de comentar. He experimentado situaciones similares al ir a distintas iStores pero, de antemano, no esperaba un buen rendimiento de parte del personal… y así sucedió.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Marca Personal 360º

Silvia Moreno Gálvez

Creatividad al natural

Andrés Briceño

Mindset de CEO

Carla Olivieri

Clic Digital

IAB Perú

Market-IN

Jose Oropeza

Cuadrando Cuentas

Julia y Luis

Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Fuera de la caja

María Camino

Orquestación Estratégica

Dr. Diego Noreña

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Verónica Roca Rey

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Profesor de ESAN Graduate School of Business Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Personas Power

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño