Quizá la marca más presentada en la literatura como arquetipo de buen branding en toda dimensión posible sea Apple: desde el uso de tipografías, pasando por el packaging, por supuesto el diseño de hardware e interfaz gráfica y campañas publicitarias. Por supuestos sus tiendas también se encuentran alineadas a la imagen de la marca, en cuanto a diseño arquitectónico y experiencia. Sin embargo hace unos días entré a un iStore donde el halo de la marca Apple estaba bastante diluido.
Hacía tiempo que no iba a ver el centro comercial Plaza San Miguel, y aproveche una tarde para visitarlo y hacer store checks por curiosidad académica. Al pasar frente al iStore de dicho emplazamiento recordé que tenía interés en saber el precio de un cable adaptador (para la salida de video de una laptop Macintosh hacia un cable de tipo HDMI).
El miembro del personal de la tienda a quien pregunté por el adaptador, a pesar de ser muy amable, no entendía lo que le solicitaba y al darme cuenta que en los anaqueles no había stock de adaptador le pregunté si tenían en almacén. Al cabo de un buen rato volvió con un cable HDMI, de modo que le sugerí que pregunte a algún colega por el adaptador. Pero en el local sólo había una persona más atendiendo, quien durante largo tiempo estuvo en la caja cobrando al único otro cliente en la tienda, quien compraba un enchufe para su iPhone.
Los primeros 20 minutos de espera fueron llevaderos, pues todo iStore entretiene con la disposición de productos exhibidos que invitan a interactuar con ellos. Pero eventualmente al ya notar que no podían dar cuenta de un elemental adaptador ni en tienda ni en el sistema caí en cuenta que estaba entrando en lo que puede denominarse ‘disonancia cognitiva de marca’, es decir: tengo una idea formada y estable de Apple, sin embargo el estímulo que experimento no es congruente con esta idea. La disonancia cognitiva es muy incómoda, y habitualmente actuamos o argumentamos para salir de esa situación de conflicto entre idea y vivencia.
Me retiré de la tienda sin saber nada del cable, pero con la nueva percepción de no haber vivido la marca Apple de acuerdo con el concepto de la misma. (Irónicamente caminé hacia RadioShack y el menos de 5 minutos uno de los vendedores me alcanzaba el cable adaptador).
La disonancia hacia el concepto de marca de la persona merma fuertemente la experiencia de compra y de relación con la misma. Por supuesto sigo confiando en Apple y si tengo que volver a un iStore seguro lo haré, no obstante se originó un ruido en mi sistema de creencias hacia la marca.
En un interesante artículo, del investigador A. Schlesinger –de Babson College– y otros colegas, titulado “La creación de la experiencia del consumidor: determinantes, dinámicas y estrategias de gestión” (Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31-41.), se identifican una serie de factores que construyen la experiencia del consumo y vinculación del sujeto con la marca en el punto de venta. Estos no son pocos: el entorno social (por ejemplo amigos influenciadores o personal de tienda), la interfaz de servicio, la atmósfera de la tienda, elementos del entorno que modulan la oportunidad de compra (el clima o hora del día por ejemplo) o las variables propias del consumidor (actitudes, conocimiento de la marca y otros).
Lo que pude notar en mi experiencia en el iStore descrito es que una sola variable puede alterar el impacto de otras, con lo cual la importancia de gestionarlas en conjunto para originar una experiencia de consumidor adecuada y con ello administrar la marca y mantenerla sólida en el tiempo.
COMENTARIOS
Hola doc.
Me encantó el concepto de la experiencia disonante… sin embargo, merece la pena recalcar que iStore es un revendedor autorizado de Apple, más NO una Apple Store a la que todos estamos acostumbrados.
Si bien iStore debe cumplir ciertos requisitos formales para representar a la marca (que incluye personal, infraestructura, y demás), la criollada toma preponderancia y suceden cosas como lo que nos acabas de comentar. He experimentado situaciones similares al ir a distintas iStores pero, de antemano, no esperaba un buen rendimiento de parte del personal… y así sucedió.
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