Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Neuromarketing a 30mil pies de altura

Si bien en posts anteriores he criticado el llamado neuromarketing, para ser preciso mi crítica se ha enfocado en las pretensiones de este nuevo cuerpo de conocimiento cuando se llega a afirmaciones como poder predecir lo que la persona desea aún antes de que el deseo sea consciente, o en sus casos extremos, postular una comprensión de la dinámica neural humana al grado que permita conducir los pensamientos, emociones y conducta de las personas. Sigo sin apoyar ese tipo de hipótesis, pues me parecen un reduccionismo en la comprensión de la persona y su complejidad cerebral. (Ver ‘Atentos a la Neuromanía’, y ‘7 errores del neuromarketing’).

Sin embargo no niego que utilizar instrumentos para medición de la actividad neuronal (en definitiva la actividad eléctrica de la capa exterior del cerebro, como cuando un médico solicita un electroencefalograma a un paciente) entreguen cierta información que pueda ser de utilidad para fines comerciales.

A inicios de este mes la linea aérea British Airways ha empezado a testear (a modo de prueba, no de forma regular en todos sus vuelos) una manta que han denominado “Happiness Blanket” (manta de la felicidad). Es la típica frazadita que dan en los vuelos de larga duración, pero con una peculiaridad tecnológica que me parece un excelente ejemplo de la práctica donde observar la actividad neurológica tiene una repercusión en la práctica comercial de una empresa.

El funcionamiento del “Happiness Blanket” es sencillo: se trata de una manta que en su tejido tiene fibra óptica con puntos de luz LED, la cual se conecta (por bluetooth) con una vincha que el pasajero debe ponerse en la cabeza. La vincha lleva un pequeño dispositivo que registra las 5 frecuencias que naturalmente se originan en la actividad eléctrica cerebral. (El dispositivo es sencillo, se llama Myndplay, y no es propiedad de British Airways; por US$ 335 se puede comprar en internet y tiene hasta apps compatibles con smartphones para ver el registro de la actividad eléctrica cortical. ¿Magia? No, es una equipo que perfectamente podrían vender en RadioShack. Por supuesto es una herramienta simple que no encontrará en una clínica, ni su neurólogo la usará para identificar el motivos de las migrañas de un paciente).

En breve: Myndplay registra la frecuencia de la actividad cortical y enciende la luz LED roja del tejido de la manta cuando el paciente está inquieto o poco relajado (como cuando recién se entra al avión, acomoda sus maletas y su persona entre los demás pasajeros, se sienta y espera que el vuelo sea cómodo), por otro lado enciende la luz azul de los terminales LED cuando la persona registra actividad cortical de descanso y relajación (como cuando ya está el vuelo, viendo una película que lo entretiene, comiendo algo que le gusta o fundamentalmente: durmiendo).

Es decir que el “Happiness Blanket” da indicios visuales de cuando la persona está un poco inquieta y de cuando está relajada. Si bien no permite conocer los pensamientos e ideas que construyen las actitudes de las personas hacia las marcas, la información que brinda es muy útil para que la línea aérea pueda identificar variables como: identificar los momentos adecuados en los cuáles realizar el servicio a bordo, qué películas o juegos relajan más a las pasajeros, los momentos correctos para facilitar que la iluminación de la cabina maximice el sueño del consumidor, si los pasajeros prefieren comer o dormir, amenidades a bordo que la persona agradece y reduce su stress. De esta forma el “Happiness Blanket” es una herramienta para pulir aún más el servicio de la linea aérea y la experiencia del pasajero, información relevante para saber si ese pasajero quisiera a futuro volver a volar con ellos o no.

¿Me he convertido en un defensor del neuromarketing? Nunca negué que pudiera tener aplicaciones prácticas, sólo expuse sus limitaciones y critiqué aquello que considero pretensiones y promesas exageradas. Y mantengo esa postura.

El “Happiness Blanket” me parece un buen ejemplo de lo que se puede llamar neuromarketing practicado en una dimensión realista y con positiva repercusión comercial. Y en el peor de los casos, aún quizá no detectando exactamente los estados de stress/relajación de los pasajeros, la manta envía un mensaje de innovación que origina da pie a una imagen positiva de la marca.

Les dejo el video de British Airways donde presentan su nueva herramienta para, a fin de cuentas, mejorar la experiencia de servicio a bordo.

COMENTARIOS

  • 1
  • 13.08.2014
  • 02:09:04 hs
Estefania Urbina Haro

Que buen ejemplo de innovación, nunca he viajado en esa aerolinea, pero que buena idea! No solo es neuromarketing, creo que también podría conllevar a ser una Lovemark, como ya muchas aerolineas son para los peruanos como Lan.

  • 2
  • 19.08.2014
  • 12:17:39 hs
Kevin Hans Harrison

Estimado Lizardo, el neuromarketing puede involucrarnos en situaciones algo exagerada, pero al encontrar la herramienta adecuada como la que aplico esta aerolínea, resulta interesante los resultados obtenidos, y mucho mas aun el salir de la investigación de mercado tradicional

  • 3
  • 13.09.2014
  • 08:37:58 hs
Fernando Godoy

Me parece complejo tratar de “estandarizar” el servicio, simplificándolo el criterio a dos colores de luces. En todo caso sería útil para validar correlaciones entre las luces y la situaciones que se presentan a lo largo del vuelo (el despegue, la película que están pasando, el aterrizaje, las luces, etc). Creo que la aerolínea tendría varios “outliers” en la estadística, ya que estamos hablando de las respuestas fisiológicas de las personas y no conocemos el “estado/situación” de cada pasajero que aborda el avión.

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