Hace un tiempo escribí sobre una práctica de compra denominada ‘consumo conspicuo’, que se entiende por aquella obtención de un producto cuando el individuo obtiene una experiencia y percepción de obtención de valor, de logro. Usualmente se aplica a la compra de bienes premium o los de lujo.
En aquella oportunidad me referí al consumo de cafe en la cadena Starbucks como una versión disminuida de la lógica que subyace en la práctica del ‘consumo conspicuo’, pues el precio de la las bebidas que expenden es mayor al de los costos fijos de preparar un café, y los granos que usan no son lo de la Isla Santa Helena, famosa por haber alojado a Napoléon en su exilio, y unos de los más costosos del mundo. (Por supuesto en el caso de Starbucks el consumidor no paga sólo por el café sino también por un conjunto de elementos intangibles como la experiencia).
Volviendo al caso del ‘consumo conspicuo’, este conducta de compra usualmente tiene las características de tener un carácter ligeramente superfluo, con tintes de ser suntuosa, y la mayor parte de los casos completamente prescindible. El término del que hablo fue acuñado, con una dimensión más amplia, por el economista y sociólogo norteamericano T. Veblen a fines del siglo 19.
Hace unos días, caminando por la góndola de detergentes y productos de limpieza del una cadena local de supermercados, encontré otro ejemplo que me parece podría consideres de ‘consumo conspicuo’. Lo que me llamó la atención es que la mencionada práctica puede extenderse a cualquier rubro o categoría de productos, hasta los más emblemáticos de consumo masivo: los detergentes.
Si ya había presentado Starbucks como una versión disminuida del ‘consumo conspicuo’, observar un detergente cuya compra en la mayoría de los casos podría considerarse suntuosa y prescindible fue algo nuevo.
Además de ser un bien de rápida rotación, tiene la peculiaridad de que su consumo no se exhibe ante otras personas –de ordinario nadie luce su detergente o atiende a las visitas de su casa al lugar donde lava la ropa–, lo cual suele ser una característica importante del ‘consumo conspicuo’. Piénsese que lo tradicional es observarlo en productos que viven a la vista de terceros, como relojes, joyas, autos, prendas de vestir, bebidas alcohólicas, experiencias gourmet, etc.
El ejemplo que vi fue el detergente norteamericano Tide, compartiendo un espacio reducido junto a las demás marcas que ordinariamente vemos en nuestro mercado. La botella de Tide contiene menos de la mitad de contenido (1.47L vs 2L de la botella peruana) y cuesta más del doble que otros detergentes líquidos del mismo fabricante (Ace y Ariel, en todas sus versiones líquidas), y seguro hace el trabajo de limpieza y cuidado de la ropa tan bien como los últimos.
Al igual que algunas de sus versiones nacionales, una de versiones de Tide en el supermercado peruano contiene un poco de suavizante de ropa (Downy), y otro con el olor de un producto para odorizar ambientes (Febreze).
No critico la práctica del ‘consumo conspicuo’, pues considero que cada individuo es libre de adquirir un bien de esta naturaleza si lo desea y le satisface. De la misma forma que en un mercado libre nadie fuerza a comprar Tide con Febreze en lugar de Bolivar el polvo. Me parece que lo interesante radica en la presencia de factores motivacionales que conducen a este tipo de satisfacción hedónica, de tomar posesión y consumir algo tan común como un detergente pero de un modo mínimamente suntuoso.
COMENTARIOS
El mercado para ese producto no es el ciudadano peruano medio, sino el ciudadano americano residente temporalmente en Perú, quien usualmente se apega a consumir productos conocidos de demostrada efectividad, y no arriesga apostar por productos desconocidos, en especial en el manejo de su ropa, usualmente así mismo americana o comprada en los Estados Unidos. El peruano podrá, si tiene la capacidad económica, comprar para experimentar y comparar con el producto peruano aspectos como la calidad del lavado, rendimiento, etc. y, quien sabe, de repente encuentra sorpresas
O, que Tide tiene un alto nivel de saliencia en parte de la población debido a que está más expuesta a comunicaciones extranjeras y la compran porque no registran, en el momento de coger el producto de la góndola, a las demás marcas que tienen a su alrededor.
Fuera del consumidor promedio o del canal de distribucion utilizado, se nota claramente que existe un nicho en el mercado nacional que aun se esta descuidando y que marcas como Ace o Ariel (en el caso de detergentes) no se enfoca, y es precisamente el enfoque de ciertos productos que toman cierta participacion en dichos nichos, creando un consumo conspicuo “local”
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