Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Coca-Cola Life y la moradita en interrogante

  • cocalife

Hace unas semanas leí que Pepsi estaba próxima a lanzar una nueva versión de la cola negra. Se trata de una versión edulcorada con un componente más natural que los sustitutos de azúcar tradicionales que se hallan en las demás bebidas gasificadas. Se trata del edulcorante stevia. La nueva versión de la gaseosa se llama Pepsi True y es vendida a través de Amazon.

Ya en agosto Coca-Cola había empezado el ingreso de Coca-Cola Life, una cola también edulcorada con un porcentaje de stevia, inicialmente en los mercados del sur de Estados Unidos, en México, Reino Unido, Chile y Argentina. Este post lo escribo desde Buenos Aires, donde a pesar de haber visto grandes vallas de la nueva extensión de marca en el aeropuerto y en la céntrica avenida 9 de Julio frente al obelisco, ha sido un poco difícil encontrarla en los puntos de venta: restaurantes, cafés, supermercados o bodegas.

Lo estuve comentando con Damián, un amigo de una universidad local, y me dijo que sí la había probado tiempo atrás y que distaba mucho del sabor original de Coca-Cola. Aquello no me llamó la atención pues es común que las bebidas edulcoradas con sucedáneos de azúcar difícilmente logran imitar el sabor, pero que el consumidor eventualmente se habitúa al mismo y establece un patrón de compra regular. Sin embargo este amigo me dijo que la opinión era generalizada entre la gente y el fracaso rotundo, a tal nivel que la publicidad que yo observaba era el relanzamiento de la recientemente lanzada Coca-Cola Life. Efectivamente sucede así, al observar un aviso en la calle se puede leer en la botella el siguiente claim: “nueva receta +deliciosa”.

Conversando con a tendera donde encontré la nueva Coca-Cola ella comentó que al inicio la gente la probó pero que no tuvo pegada, casi todos preferían seguir tomando las versiones Zero o light, y que el stock que tenía en la tienda se lo había regalado Coca-Cola pero que éste no rotaba. De hecho unas cuadras más abajo, en un pequeño supermercado, vi la gaseosa al lado de las demás versiones de la marca en un display natural que ilustraba el comportamiento de compra y preferencia del consumidor en el flujo de stock (es la foto que adjunto en este post y que habla por si sola).

Tanto a Damián y a Fernando, otro colega de la facultad, nos llamó la atención el mensaje implícito en “nueva receta +deliciosa”, ya que de él se puede interpretar que la receta previa no era tan deliciosa. Acto seguido Damián nos contó que él había probado la Coca-Cola Life versión 1 por curiosidad de los comentarios negativos que escuchaba personas de su entorno, y que había comprobado que el sabor dejaba mucho que desear. “Quizá ya estaba prejuiciado” sostenía, no obstante desde una óptica de psicología del consumidor se observaba una consonancia cognitiva (pienso que lo que probaré no va a ser rico – lo pruebo y me confirmo en que no es rico) fundada en dos esquemas: (a) su conocimiento y agrado por el sabor de Coca-Cola original y (b) las opiniones negativas de otros.

Casi de inmediato me acordé del ejemplo local que se encuentra –literalmente– en boca de todos y ya ha sido comentado desde diversos ángulos: la moradita de Inca Kola. A pesar de no tener stevia ni pretender ser light, la bebida no ha originado aceptación por parte de los consumidores debido a su sabor. Y es probable que muchas personas también hayan pasado por mismo proceso de “Quizá ya estaba prejuiciado” por la experiencia vicaria de familiares, amigos, compañeros de trabajo o los medios, y a pesar de ello han recorrido el mismo camino experiencial con la marca que da pie a aquella consonancia cognitiva negativa, es decir en detrimento directo a la marca.

IMG_5536cocalife

Llama la atención que este efecto (o defecto) no haya sido registrado por Coca-Cola en los estudios, el cual no presagia una recompra del producto

por parte de las personas, tal como sucede en el mercado argentino con Coca Life. A la empresa embotelladora se le suman dos casos en poco tiempo y además con marcas emblemáticas. Y llama la atención también, por lo interesante del fenómeno, que hechos comerciales como aquellas no necesariamente medren la actitud hacia la marca o el objeto originario (la Coca regular, la Inca tradicional y la chicha morada) pues éstas se mantienen como el referente a partir del cual evaluar las extensiones de línea alternativas.

COMENTARIOS

  • 1
  • 21.11.2014
  • 11:31:20 hs
JOSE CAPARO

Parece que el autor desconoce que la misma Coca Cola de USA tiene un mal sabor, pues la endulzan con “azúcar” de remolacha, al punto tal que algunos prefieren Coca Cola hecha en México con azúcar de caña. Coca Cola ha tenido varios “experimentos” fallidos como la Coca Cola Cherry entre otros. Lo cierto es que el “azúcar de caña” es un saborizante que muy difícilmente podrá ser reemplazado.

  • 2
  • 21.11.2014
  • 02:37:36 hs
Manuel

El hombre siempre dirige su atención a productos, si son bebidas, a las que asemejen el sabor de lo que publicitan. Coca cola, que sea siempre coca, si es chicha morada debe ser a chicha morada y no una bebida dulcete y nada mas y sobre todo que no tenga en este caso el sabor del stevia.

  • 3
  • 21.11.2014
  • 03:31:15 hs
Carlos Espinoza

El caso de la moradita es especial. No se esta comparando con la Inca Kola sino con la chicha morada. Es muy dificil lograr el sabor de la chicha natural. Muchisima gente detesta la chicha de sobre por ejemplo y de las versiones embotelladas una de las mejores es la de Gloria pero que tampoco satisface a la mayoria. Ahi radica el problema. Si la moradita es inferior incluso a la chicha de sobre que se puede esperar…

  • 4
  • 21.11.2014
  • 04:02:46 hs
kater

la estrategia fue, desprestigiar la marca inka cola para ganar mercado de la coca-cola ya que a coca-cola company no le hace ninguna gracia que inka cola este por encima del mercado.

  • 5
  • 22.11.2014
  • 07:01:27 hs
Victor Ishiyama

Buenos dias, al margen de si las intenciones del fabricante fueron buenas o no, la moradita es un producto que no funciono, asi de simple. Alguien se acuerda de Franca?. Es que si hay algo en que los Peruanos somos sensibles es con nuestra gastronomia, bebidas incluidas. La he comprado 2 veces, no pasa nada. Y en el caso particular de la chicha, nos gusta heladita, de maiz, con su piña, su huesillo si es posible y un toque de limón y eso no lo puedes embotellar, menos con gas. Vuelta de pagina y ha seguir innovando.

  • 6
  • 22.11.2014
  • 04:49:31 hs
Héctor Valdés

El hombre es un animal de costumbres. No es tanto el sabor, sino el daño que hace la azucar regular.

  • 7
  • 22.11.2014
  • 08:14:03 hs
A, Camino

Recordar que el principal comprador de hoja de coca de ENACO es Stephan Co., de New Jersey, la que le extrae la mayor parte de la cocaina a la hoja, y le vende el “saborizante” a Coca Cola con sus otros 15 alcaloides.
Por norma de patentes en los EEUU no se puede vender un producto que tenga el nombre de una planta y no contenga contenidos de esta.
Al cocaina restante la vende Staphan Co. A Mallincrodt Lab.s de Missouri. Un volumen muy importante de cocaina que se usa en parte para los pocos productos farmaceuticos que estan autotizados a usarla (los otros usan el susti tu to quimico mas rentable, la novocaina), y no sabemos que hace con el resto…

  • 8
  • 22.11.2014
  • 11:42:41 hs
Julio Loredo Alvarado

El sabor y el color de de Inca Kola son su ADN. Pretender cambiar estos elementos es un atentado a su IDENTIDAD.
Coca Cola, viene buscando:
* Distanciar al consumidor de uno de nuestros productos bandera
* Bajarla de su posicionamiento de lovemark, marca amada.

  • 9
  • 23.11.2014
  • 12:34:54 hs
Luis M. Reyes

Nunca hubo versión 1 de la Coca Life. Y en las botellas dice “Nueva receta + deliciosa” para diferenciarla de la Coca común. Esto lo digo con base porque vivo en Bs.As. Por otro lado esta nueva bebida está orientada a la cada vez más creciente gente volcada a lo natural y cuidadosa de su salud. Esta bebida al tener Stevia y menos azúcar de caña aporta menos calorías. Esto es como el remedio, el cual no es agradable de sabor, pero es beneficioso para la salud. Aparte de su particular sabor la Coca Life pareciera tener también menos gas.

  • 10
  • 23.11.2014
  • 01:53:25 hs
Alberto

Simplemente no tuvieron en cuenta el factor: “¿Le gustará al usuario otra chica morada, no natural, con gas y que la acompañe en las comidas?”
En mi círculo de amigos la gente está dejando de compras las bebidas gasificadas por algo más sano: tomar a agua o jugo natural; así de simple, deberían medir eso también para no ofrecernos algo que ni gusta ni es beneficioso para la salud. Fracaso tremendo.

  • 11
  • 23.11.2014
  • 03:01:10 hs
Victor Marroquin

Es una nota interesante. Existen varias variedades de “stevia” que son vendidas comercialmente y/o utilizadas por los fabricantes de concentrado. Algunas tienen el sabor clásico de la stevia natural, un poco amargo al final. Otras están formuladas de tal manera que el sabor amargo no se siente, y la diferencia con el azúcar de caña es imperceptible. El experimento de Pepsi puede dar muy buen resultado. Espero poder probarlo pronto.

  • 12
  • 23.11.2014
  • 10:10:03 hs
alberto

En realidad las gaseosas hace tiempo dejaron el azúcar de caña y utilizan un sirop de maíz con una capacidad endulcorante decenas de veces mayor, pero incorpora elementos sumamente dañinos para la salud.

Mejor tomemos agua.

  • 13
  • 24.11.2014
  • 08:14:52 hs
Alex S

En lo personal, la moradita de inka cola tiene su gustito y es agradable. La he tomado en repetidas ocasiones y nunca me ha decepcionado. No obstante, también he escuchado de amistades y familiares que el sabor de la chicha gasificada no ha llenado sus espectativas. Prefieren la Inka normal. Esto es, al salir con el nombre de Inka Cola (la moradita de…), se marca un referente de comparación con el cual, el nuevo producto debe lidiar. Sobre la Coca Cola light, estuve hace unas semanas en México y realmente coincido con la imagen publicada. Era de las bebidas que se quedaban en stock, y valgan verdades, si el consumidor común no está habituado al consumo de edulcorantes naturales, la bebida de por si les parecerá desagradable, aunque realmente no lo sea.

  • 14
  • 24.11.2014
  • 08:19:04 hs
Alex S

En lo personal, la moradita de Inka Kola tiene su gustito y es agradable. La he tomado en repetidas ocasiones y nunca me ha decepcionado. No obstante, también he escuchado de amistades y familiares que el sabor de la chicha gasificada no ha llenado sus expectativas. Prefieren la Inka normal. Esto es, al salir con el nombre de Inka Kola (la moradita de…), se marca un referente de comparación con el cual, el nuevo producto debe lidiar. Sobre la Coca Cola life, estuve hace unas semanas en México y realmente coincido con la imagen publicada. Era de las bebidas que se quedaban en stock, y valgan verdades, si el consumidor común no está habituado al consumo de edulcorantes naturales, la bebida de por si les parecerá desagradable, aunque realmente no lo sea.

  • 15
  • 24.11.2014
  • 02:10:54 hs
Luis Miguel Diaz

El tema de sabor siempre va a ser diferenciado dependiendo el país o zona donde se comercialice el producto tratan de adecuarse al gusto de cada país, es cierto cuando dicen que la Coca-Cola de USA es diferente no tiene sabor para los que estamos acostumbrados al sabor en Perú, la Moradita es un total fiasco ya que el sabor es similar a un caramelo de chicha morada con gas se acentúa el químico y la hace desagradable no entendemos como pudo pasar las pruebas en los focus group y someterse a una critica tan grande en nuestro país (ya está en Japón y tampoco les agrada).

  • 16
  • 24.11.2014
  • 09:23:43 hs
Julio Loredo Alvarado

El sabor y el color de de Inca Kola son su ADN. Pretender cambiar estos elementos es un atentado a su IDENTIDAD.
Coca Cola, viene buscando:
* Distanciar al consumidor de uno de nuestros productos bandera
* Bajarla de su posicionamiento de lovemark, marca amada.

  • 17
  • 24.11.2014
  • 10:55:28 hs
Cesar

Solo repetire lo que dijo la OMS: los gobiernos deben encarecer los precios del azucar, debido a que se ha comprobado que el azucar es lo que alimenta los tumores, los desarrolla, los hace crecer… señores por salud publica debemos huir del azucar… el unico dulce que no hace daño es el de las frutas.

  • 18
  • 25.11.2014
  • 12:41:37 hs
Daniel

La Moradita es una mas de las cientos de gaseosas en el mundo con sabores “frutados”; no sólo estan las mas conocidas como: Crush, Fanta, Coke, A&W, Dr. Peppers, Pepsi, etc. con sabores a cherry, grapes, guaraná, etc. también estan las “exóticas” con sabores a sandía, “chiclets”, blueberry, café, etc etc.
Creo que el mensaje debió de “aclarar” que es una “Bebida gaseosa con sabor a chicha morada”, y tal vez dirigir el producto, en una primera etapa, a los q gustan de este tipo de bebidas gaseosas “frutadas”, o para los que nunca las “pasaron” y ahora sí podrían “simpatizar” con una gaseosa de este tipo; luego “atacar” a los consumidores de las bebidas clásicas.

  • 19
  • 25.11.2014
  • 08:19:54 hs
Dante Sergio

Las bebidas embotelladas contienen dentro de sí trazas de ácidez que aportan los conservantes, esto se percibe en todo producto natural que se trata de llevar a un nivel masivo, estos productos difícilmente competiran con los naturales, ha sido muy audaz hacer “la moradita” porque no desprestigia al sello “Inca Kola”, requiere inversión y además ya existía experiencias similares que terminaron en el fracaso. Pero Coca-Cola puede darse el lujo de perder estos partidos, ¿¿qué dirá el Grupo Aje??

  • 20
  • 25.11.2014
  • 08:37:12 hs
Zoltan

Una situación ciertamente complicada para las grandes marcas de refrescos carbonatados. En sus mercados maduros y tradicionales han confirmado que sus marcas core están enfrentando un enfriamiento en sus ventas, pero mas aun en la “preferencia” declarada por los consumidores. Es decir, pueden prever que este enfriamiento se acelerara. Adicionalmente, prevén que el creciente rechazo al azúcar y también a los edulcorantes no se apaciguara.
Por ende, estas marcas están obligadas a innovar. Sin embargo, tradicionalmente para ellas innovar ha sido lanzar al mercado mínimas variaciones mínimamente riesgosas de productos existentes. Muy probablemente estas innovaciones marginales ya no alcanzaran para revertir las tendencias negativas.
Tienen que reinventarse! Sin embargo, ni las grandes marcas ni sus consumidores están preparadas para esta re-invencion! Se avecina una gran oportunidad para las nuevas marcas innovadoras a ser adquiridas por los gigantes!

  • 21
  • 25.11.2014
  • 11:28:51 hs
CESAR BRAVO

Soy una de las personas gaseoseras por naturaleza, he tenido la suerte de probar casi todas las marcas y sabores, y lo mínimo que esperaba de la moradita es que se asemeje a la Chicha Morada de Casinelli que en algun momento por los años 85 tenían en el mercado y esa superaba largamente a la moradita de Inca Kola

  • 22
  • 27.11.2014
  • 09:34:36 hs
OSCAR ROSAS

El ingreso de otras formas del producto Coca Cola o Inca Cola como son la CocaCola Life o La Moradita no son mal aciertos, más bien obedecen a otros objetivos. En el caso de la Coca Life, se busca un tema de competencia, ofreciendo mayores opciones que favorecen al producto insignia. En el caso de la Moradita, parece ser una búsqueda de identificación de la marca Inca Cola con la peruanidad, ya que la Chica Morada es muy peruana. En ambos casos se logran en cierta medida los objetivos, estimo más en la Coca Cola Life, sin embargo, los números terminaran siendo los liquidadores de estos productos en el tiempo. De todas formas vale la pena pensar en los objetivos con los que fueron introducidos al mercado.

  • 23
  • 29.11.2014
  • 11:45:38 hs
ro

En algunos negocios de comida rapida en USA, tienen dispensadores de gaseosas de Coca Cola Corp. que tiene casi mas de 40 opciones entre coke,sprite,fanta etc. La verdad es que uno identifica el sabor con la marca, y estas nuevas o nuevos sabores, dejan mucho que desear.Al igual que la linea de bebidas energeticas y vitaminadas.

  • 24
  • 29.01.2015
  • 12:40:29 hs
Alexandra Galarza

Me parece que lo que sucede con Inca Kola y su ya tan mentada “Moradita”, es que siendo una marca con tantos años en el mercado, busca de alguna manera diferenciarse, es decir, la marca puede estilizar su logo (sin variarlo mucho pues es un simbolo ya posicionado en la mente del consumidor), puede generar campañas de recordación e incluso campañas de frecuencia, entre otras, pero, no hay nada nuevo, nada más innovador (puesto que no digo que no lo sea), sin embargo, con “La Moradita” que hace (creo yo), hace que la gente diga: Viste la moradita de Inca kola? la probaste? y que tal?, mas alla de las críticas y el “fracaso” yo pienso que va mas allá, pienso que hace que se genere expectativa no solo a su nuevo producto sino hacia la marca en sí, y aunque desaparezca, y espero no equivocarme, las ventas de la Inca kola tradicional (amarilla) deben de haber subido.

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