Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

atención a 30mil pies

Ordinariamente los consumidores no prestan atención a los anuncios publicitarios del mismo modo y grado como si lo hacemos quienes estamos relacionados con las comunicaciones de marketing. Es un sesgo difícil de salvar pero un esfuerzo necesario para la práctica profesional. Sin embargo hay pocas situaciones en las cuales sí se observa un grado más alto de atención e involucramiento con el mensaje.

Uno de esos escenarios es cuando la persona se encuentra rente a una pantalla y carece del poder de controlar lo que se exhibe. Quizá el caso más claro es la sala de cine y los comerciales previos a la película proyectada. Otro ejemplo similar son los sistemas de entretenimiento a bordo de los aviones, este artículo me vino a la mente cuando noté mi actitud frente a los contenidos de la pantalla durante un vuelo -la atención era alta y el consumo audiovisual era de carácter pasivo.

Sobre esta idea solo cabe anotar que uno de los efectos mayor reportados por su efecto en la recordación es la atención del espectador. Es interesante recordar que se trata de una de las pocas oportunidades en las comunicaciones de marketing donde se observa una correlación positiva directa, de que el grado atencional se vincula con el recuerdo del estímulo.

En un momento dado empezó el aviso de un banco peruano, era una pieza publicitaria de poca producción y escasa calidad creativa. Lamenté el hecho de que, teniéndome como consumidor dispuesto a atender, no se aprovechase aquella oportunidad poco común. Y pensé en los otros 200 pasajeros a quienes esa pieza no impactaría, en el gasto de bajo retorno.

Desde hace mucho la tecnología permite que las líneas aéreas puedan acceder al perfil de cada pasajero, solo los datos en las tarjetas de viajero frecuente ofrecen información interesante. Y en cada vuelo saben dónde estará sentada esa persona y por cuanto tiempo frente a la pantalla de entretenimiento a bordo. De este modo y con un buen manejo de datos la publicidad podría estar altamente personalizada, sacando además partido a la actitud de consumo atento del pasajero, dando lugar a una mejor inversión.

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