Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Advertencia: contenido positivo contagioso

Una reciente investigación ha explorado qué es lo que algunos contenidos se propaguen más que otros y si es posible lograr deliberadamente estado viral, con el objeto de responder la pregunta ¿cuáles son las características del contenido viral?

K. Milkman y J. Berger, ambos de la escuela Wharton en la Universidad de Pennsylvania, estudiaron elementos relacionados a la viralidad, como la estructura acerca de las leyendas urbanas que se originan y difunden entre las personas, así como identificar qué es lo que impulsa la difusión de chismes.

Una de sus primeras aproximaciones al tema se realizó examinando los contenidos más compartidos de la página de inicio de un conocido diario norteamericano, así como qué información de corte científico tenía más predisposición a ser compartido, y hallaron que el contenido viral se caracteriza por algunas propiedades cualitativas predecibles.

Los autores observaron que mientras que el contenido puede ser compartido por muchas razones, en general aquel que provoca una reacción emocional tiende a ser más ampliamente difundido. Adicionalmente notaron que las historias que estimulan las emociones positivas son más ampliamente compartidos que aquellos que suscitan sentimientos negativos,

De esta forma parece que el contenido que produce mayor excitación emocional (como el asombro o maravilla) acarrea más posibilidades de hacerse viral, en particular si es de naturaleza positiva, en rivalidad con mensajes que originan emociones de tristeza o enfado.

En el estudio utilizando el diario se enfocaron en tres variables para clasificar y analizar los contenidos: la valencia (si el mensaje es positivo o negativo), la emocionalidad, y su probabilidad de originar algún tipo específico de emoción (por ejemplo alegría, temor, ansiedad o tristeza). Los autores correlacionaron la presencia de estas variables con los índices de distribución compartida de noticias por email.

El estudio demostró nuevamente que la valencia de una historia y las emociones positivas específicas que provoca incrementa directamente las posibilidades de convertirla en viral. Por supuesto estas no son únicas y suficientes, pues también es influyen el interés y la relevancia que suscita el contenido en la persona.

Los resultados del estudio señalan que es conveniente que piezas de comunicación como notas de prensa, tuits, blogs o titulares acarreen una carga emocional positiva para aumentar sus posibilidades de ser compartidas. Milkman y Berger sugieren que esta práctica puede ser aún más eficaz que procurar llegar a audiencias de influenciadores o líderes de opinión.

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