Leo entre las columnas que se publican en la página de la American Marketing Association una que me parece interesante para compartir, por su buen sentido común y practicidad para plantear el contenido de las comunicaciones de marketing.
El breve artículo titulado “5 cosas que evitar al escribir un mensaje de marketing de petición”, expone en una redacción muy limpia y de fácil aplicación ideas que su autora, especialista en marketing de tipo social para instituciones como ONGs, recomienda cuando se trata de desarrollar mensajes persuasivos.
Me han parecido oportunos principalmente porque mueven a que el mensaje –sea un power point, un website o una presentación oral de ventas–se encuentre alineado con su audiencia en todo momento, desde su planteamiento hasta la actitud con que se orienta durante su exposición al público. Las recomendaciones son las siguientes:
1. Utilizar un lenguaje propio y no el de una idea competidora. Es decir que, en lugar de utilizar los conceptos o construcciones mentales ya desarrollados por una iniciativa competidora, conviene buscar y utilizar los propios, de forma que se posicionen en un espacio nuevo y no refuercen las ideas de otros. Por ejemplo, si un persona (o potencial cliente) tiene ideas negativas hacia un producto orgánico porque lo asocia con el concepto “caro”, es más oportuno abordar esa percepción evitando la palabra “insípido” y reemplazándola por otros términos o realidades como “salud”, “ligero” o “natural”, en in intento por evitar el marco de referencia perceptual anclado en el precio.
2. Evitar el lenguaje demasiado técnico. Esta recomendación se encuentra dentro del mismo territorio de la recomendación anterior, aquel de mantenerse dentro de un marco de referencia perceptual que facilite la recepción y digestión del mensaje de marketing. Es decir que una historia narrada en el lenguaje, ecosistema conceptual y hasta imaginario del público facilitará la llegada y aceptación del mensaje.
3. No enterrar la idea principal entre las secundarias. La autora de estas recomendaciones utiliza como ejemplo el email marketing, debido a que en diversas oportunidades éstos se componen de largos textos con distintos beneficios y argumentaciones. Nuevamente lo más oportuno es mantener el mensaje simple y enfocado en un beneficio captable en los primeros segundos y en no más de 150 palabras, casi un twit! Rescatable también la sugerencia de que si se incluyen links, éstos sean pocos y en la medida de lo posible se orienten al mismo destino.
4. No olvidar el contexto y realidad de la audiencia. Es decir, tener siempre en mente la circunstancia y necesidades de quienes se está hablando de modo que el mensaje se encuentre alineado al beneficio que ellos pueden percibir y eventualmente recibir Es decir, mantener el mensaje siempre centrado en el cliente y no centrado en lo que el expositor quiere que se escuche de él o de su empresa.
5. No perder el foco del beneficio. La quinta y última hace mayor referencia al rubro de la autora, el marketing de social de non-profits cuando ella se refiere al no perder el foco de lo que se solicita en las campañas de ayuda.
En definitiva cierra con este punto cierra las sugerencias orientadas a mantener la historia dentro del foco de interés y en el mismo lenguaje que la audiencia.
Como señalé al inicio, estos puntos me parecen interesantes por su practicidad para plantear el contenido de las comunicaciones de marketing en su sentido más amplio.
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