Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Coma y pague su voluntad

El precio es una de las variables más sensibles y complejas en la conducta de compra y, como consecuencia, del marketing. Hace poco mi hermano me hizo llegar una nota del NYT que versaba sobre algunos restaurante que no ponen precio a los platos, sino que dejan el monto de pago a criterio del consumidor.

Este modelo de dinámica de precios se denomina Pague Lo Que Quiera (P.W.Y.W. (Pay-what-you-want) y es un tema de estudio en psicología del consumidor. La experiencia ordinaria muestra que el precio es una variable que contiene varios ingredientes relativos, como las experiencias de consumo previas del consumidor, sus valoraciones de calidad percibida, su rango de ingresos, o bien la urgencia con que necesita el producto. Sin embargo bajo el modelo P.L.Q.Q los criterios se desdibujan y la persona se enfrenta a otras vías de toma de decisión.

En el momento de pago los consumidores pueden ser de muy frescos hasta exigentes consigo mismos procurando identificar el monto más justo por aquellos platos que solicitó y el servicio del local. Lo curioso es que las personas no estamos habituados a ello, pues los precios son fijados para nosotros antes del consumo y sirven como una variable de elección.

En la nota (acá el link para leerla completa) uno de los comensales indica que prefiere saber que está pagando de más en lugar de ser señalado como el “tacaño de la mesa 5”. Otros hacen lo que parece más razonable, pagar en función a cantidades y experiencias similares que ha tenido en otros restaurantes, de forma que el mismo mercado termina por fijar el monto que desembolsará el consumidor. Y por supuesto aquellos que se aprovechan y dejan un sencillo a cambio de la comida, aunque no parece ser la conducta más habitual.

Esta forma de determinación de precio sorprende en un restaurant, pero es algo habitual en intangibles de alto valor social como las obras de caridad o los museos, donde se anima a las personas a colaborar montos dejados a su criterio. Dependiendo de numerosas variables algunas iniciativas pueden sostenerse de ese modo mientras a otras les resultará imposible.

De lo que no dudo es que se requiere de un alto grado de cultura, civismo y sentido de comunidad entre los potenciales consumidores para, al menos, plantearse la posibilidad de operar un restaurante de ese modo.

COMENTARIOS

  • 1
  • 04.09.2015
  • 09:50:51 hs
Brandon Ríos

Interesante artículo, que por supuesto no se podría aplicar en nuestro país pues resultaría perjudicial para el propietario del negocio.

  • 2
  • 09.09.2015
  • 06:54:16 hs
JGDD

Brandon, eso es un paradigma. En nuestro país eso puede funcionar perfectamente si está orientado (segmentado) al público que estaría dispuesto a pagarlo y evitar sentirse menos que otro al dejar menor cantidad de dinero. No es fácil hacer esta segmentación, pero tampoco imposible.
Uno puede atacar a altos ejecutivos que invitan a comer a clientes… dejaría usted poca plata cuando está con un cliente?
Puedes también atacar a personas que están queriendo enamorar (lease impresionar a otra persona)… Dejaría usted poca plata si está saliendo por primera vez en una cita?
Y así hay N distintos tipos de consumidores, donde la parte psicológica juega un papel importante independientemente del estrato socio económico.
Lo que no dice la nota, es que muchos de estos ensayos han fracasado… De hecho el modelo nació como un tema de donación (sin fines de lucro). Se intentó también volverlo lucrativo y el mayor problema no resultó ser que el cliente se aproveche de el restaurante dejando poco dinero… El problema es, ¿Cómo haces para que el cliente vuelva una y otra vez?
Muchas veces se inicia como una moda y eso te genera mucha afluencia. Luego , puesto que esa parte psicológica hace que incluso deje más de lo que vale el servicio, pasa a ser un “costo adicional” para el consumidor haciendo que resulte más complicado hacer que retorne varias veces, abandonando finalmente su hábito de consumo.

Saludos.

    • 3
    • 10.09.2015
    • 03:42:49 hs
    lvargas

    LVB: gracias Jorge por tu comentario. Nuevamente se observa la complejidad de un aspecto como el precio, en el cual intervienen factores diversos que lo hacen muy articulado.

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