Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

De preguntas a conductas

Uno de los retos más complicados para la psicología del consumidor en cuanto a los requerimientos de marketing es el cambio de conducta o hábitos de los compradores. Dado que en la decisión de compra inciden múltiples factores, y no todos ellos en control de la marca, esta tarea se hace aún más ardua.

No obstante, hay diversas formas de incrementar la posibilidad de incidir en la conducta, particularmente aquellas cuyo mensaje mueve las formas de pensar habituales de las personas, o bien reta sus sistemas de creencias.

Un estudio publicado recientemente en el Journal of Consumer Psychology incrementa el cuerpo de conocimiento referido a los modos de enmarcar un mensaje para predisponer el comportamiento de las personas hacia una dirección determinada. No se trata de un técnica de manipulación ni es una sobre-promesa de tipo lavado de cerebro soviético, ambas prácticas intentadas por la industria publicitaria a mediados del siglo pasado y que sólo demostraron su ineficacia frente a la libertad humana.

El artículo señala que plantear a una persona la pregunta de forma correcta tiene especial relevancia en su cambio de comportamiento. Es decir que, en breve, una pregunta adecuadamente planteada a un individuo sobre su comportamiento futuro acelera su predisposición hacia ese cambio.

Los autores denominan esta dinámica el “efecto de pregunta–comportamiento”.

Un resumen en otra publicación de psicología presenta un ejemplo de este efecto del siguiente modo: en lugar de preguntar a alguien (o a uno mismo) si le parece importante invertir en un seguro médico, para incrementar la movilización en una dirección cabría preguntar: “¿Guardas parte de tu dinero para un seguro médico?”. La pregunta enmarcada de tal modo ofrece un recordatorio de que contar con un seguro es importante, y probablemente origine una ligera incomodidad en alguien que no está ahorrando con ese fin.

Es ese disconfort en el ángulo con que la pregunta aborda la cuestión el elemento que puede originar una modificación conductual. El “efecto de pregunta–comportamiento” puede resultar útil tanto en lo personal como en las relaciones comerciales de ventas y formas de redactar mensajes de comunicaciones de marketing.

Son diferencias sutiles propias del enmarque de la comunicación con uno mismo (“trabajo mucho y no me compensan” vs “¿este será el año que en que programe las vacaciones que merezco?”) o en situaciones en marketing (“la ropa no sale suave de la secadora” vs “¿das el mejor cuidado a la tela de tu ropa?”), y así en cualquier situación que incluya comunicación personal.

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