Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Memoria y experiencia de cliente

Un reciente artículo publicado en una revista de temas de gestión hacía foco en una forma sencilla de mejorar la experiencia del cliente utilizando las ciencias del comportamiento.

Si bien la conducta del consumidor es ampliamente estudiada desde hace mucho tiempo, siempre se encuentran ángulos de abordaje a diversos temas de los cuales se puede sacar partido y mejorar. En el caso particular del artículo en cuestión se hace referencia a la memoria y la experiencia de consumo.

La dinámica de la memoria es siempre un elemento de alto interés en psicología del consumidor. Son los recuerdos de experiencias de uso de productos, las satisfacciones o desavenencias de servicios, aquellas datos que almacenados en la memoria, moldean a lo largo del tiempo las formas subjetivas de la percepción e imagen de las marcas. De este modo es posible afirmar que las marcas, en cierta forma, habitan en la memoria de las personas.

Un aspecto interesante de los recuerdos es que la forma que éstos cobran se encuentra fuertemente influenciada por la parte final de la vivencia, o dato, que los conformó originariamente.

Por ejemplo, si durante los últimos días de una vacaciones hubo una tormenta que mantuvo a los viajeros encerrados en el hotel, su recuerdo general de esas vacaciones tenderá a ser menos agradable, a pesar de que durante los primeros días de su viaje el solo haya sido radiante. Algo similar puede ocurrir en un supermercado si, durante el pago en la caja, ocurre un error que retiene más de la cuenta al cliente, donde esa experiencia de compra en aquel local se rememorará con una carga negativa, por más estándar que haya sido el evento de compras previo.

De esta manera, los desenlaces y finales felices de una experiencia tienden a otorgar a su recuerdo una carga de contenido positiva acorde.

Los autores del artículo en mención utilizan, a modo de ejemplo, un servicio telefónico de atención y seguimiento de la salud de pacientes, mostrando una forma de aprovechar este efecto. Al elaborar el diseño de interacciones telefónicas con los clientes, el equipo de gestión de la salud decidió dejar para las fases finales de las llamadas los elementos que identificaron como más positivos a agradables a los pacientes.

El equipo combinaba los elementos más difíciles de la llamada con aquellos más agradables. Al colocar los negativos durante la primera fase, el equipo de gestión sanitaria podría centrarse en los aspectos positivos durante el resto de la misma. Por ejemplo, ellos encontraron que los pacientes respondieron muy positivamente al entrenamiento y orientaciones recibidos por las enfermeras, por lo que hubo un esfuerzo para asegurar que este entrenamiento fuera una parte explícita a lo lago de todas las fases de la llamada y, en particular, el final.

Hacia el término de conversación telefónica la enfermera podría, por ejemplo, discutir los próximos pasos del tratamiento, cómo el paciente podría aprovecharse de todos los beneficios cubiertos, las maneras de reducir al mínimo sus gastos, o plantear alternativas menos desfavorables, por ejemplo “en lugar de la eliminación de sus comidas favoritas por completo, ¿por qué no tratar de recoger las variedades bajas en grasa próxima vez que esté en la tienda”.

Este principio de memoria y recuerdos en psicología del consumidor ofrece una ruta simple y de bajo costo para mejorar la satisfacción del cliente.

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