Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

“Precio inbox”

Los precios siempre inspiran tanto reacciones emocionales como racionales, varían de persona en persona, y la respuesta frente a éstos es difícil de predecir. Pero siempre es una fuente de incomodidad no conocer el precio de un producto, o tener que hacer un esfuerzo adicional para conocerlo.

Foto: thenewdaily.com.au

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Muchos han experimentado, o visto u oído de otras personas, la frustración que origina no tener acceso fácil al precio de un servicio o un bien. Por ejemplo, cuando alguien vende algo en una red social y no publica el precio y lo condiciona a un contacto previo por inbox para conseguirlo. O en un supermercado cuando uno de los productos que se piensa elegir, o que llama a atención, no tiene un precio publicado a la vista. Igual ocurre cuando una promoción no permite comprender el precio final con simplicidad.

Estas situaciones son interesantes porque evidencian la sensibilidad que rodea al precio en nuestros procesos de decisión. Y eso ocurre tanto en su dimensión informativa (querer saber cuánto cuesta algo) como la de valor monetario (para identificarlo como caro o barato, una valoración que es tan relativa como personal y subjetiva).

Ambas dimensiones, a las que se añaden los componentes emocionales y raciones de cada uno, dan lugar a una relación muy articulada, y en muchos casos de difícil predicción. No obstante, una consecuencia que sí es generalizada y predecible es la experiencia de frustración originada por no tener fácil acceso al precio durante una posible compra.

Esa incomodidad se debe particularmente a la incapacidad de poder predecir si el bien es asequible o no. En tal coyuntura la persona no tiene forma de atenerse a un marco de evaluación y decisión, pues el precio le permite fijar una referencia valorativa. Esto puede dar lugar -en el peor de los casos- a una parálisis de la decisión, o simplemente a alejarse y no continuar el proceso de compra.

Lo opuesto a ese escenario que dificulta la decisión también es cierto. Cuando, por ejemplo, vemos una gran cantidad de mercadería en un bajo precio por descuento, muy probablemente tengamos la respuesta automática de pensar que necesitamos un poco de aquella mercadería.

En ambos casos se evidencia el fuerte papel modelador sobre la evaluación y decisión que tiene el precio.

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