Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Sharp contra el marketing generalmente aceptado

Hace unos años Byron Sharp, investigador en la University of South Australia, publicó el libro Cómo Crecen las Marcas, uno de los libros de marketing más influyentes de la última década según Warc, y que fue votado como obra de marketing del año por los lectores de AdAge.

Sharp también es director del Ehrenberg-Bass Institute para ciencias de marketing, centro que se fundó tras el fallecimiento de Andrew Ehrenberg, importante estadístico e investigador de marketing. Desde el London Business School y la South Bank University de la misma ciudad, Ehrenberg desarrolló grandes contribuciones a la metodología de recopilación y análisis de datos, orientados a comprender la conducta del comprador y cómo funciona la publicidad.

El profesor Ehrenberg realizó una serie de generalizaciones empíricas, entre las más influyentes la de Doble Suerte (Double Jeopardy) o sus ideas de la Compra Polígama de Marcas. Sharp y otros investigadores del instituto continúan la visión de marketing y comunicación heredada de Ehrenberg, enriqueciéndola con nuevos horizontes.

En su obra, Sharp sugiere que gran parte de las ideas tradicionales del marketing solo teorías, sin correspondencia con la realidad, y las somete a revisión crítica aplicando una metodología rigurosa en una serie de categorías de bienes y servicios.

El investigador sostiene que el principal requerimiento para hacer crecer una marca radica en una única variable: la disponibilidad. Y especifica que la disponibilidad debe ser tanto mental como física. La primera se refiere a la probabilidad de que un consumidor advierta, reconozca y piense en una marca durante una situación de compra. La segunda, a la amplitud y profundidad de la distribución física del producto o servicio.

Sharp explica que la disponibilidad mental se extiende más allá del conocimiento o consciencia (awareness) de la marca, sino que depende de la calidad y la cantidad de las estructuras mentales y recuerdos que un consumidor tiene como referentes a la marca.

A partir del concepto de disponibilidad, el autor explica que la segmentación, la diferenciación de marca y personalidad son en su mayoría esfuerzos desperdiciados. La misma crítica llega a las prácticas más recientes de engagement, establecer diálogos de marca, brand personas o planes de disrupción.

Una idea clave de la teoría tradicional de gestión de marcas es la diferenciación. Es decir, procurar distinciones de tipo funcional o perceptual frente a otras marcas competidoras de una categoría. Sin embargo, los estudios realzados en el Ehrenberg-Bass Institute señalan que la mayoría de los compradores no perciben que las marcas sean tan diferentes unas frente a otras, y en el caso de percibirlo realmente les importa poco al comprar una u otra.

Sharp argumenta que esto se debe a que los consumidores ordinariamente tienden a satisfacer sus necesidades conformándose con decidir sobre la marca disponible o suficientemente buena, sin invertir esfuerzos en realizar ejercicios óptimos de decisión en cada oportunidad.

Contrario al acuerdo general, Sharp también sostiene que buscar que las marcas creen ‘significado’ en la vida de sus consumidores, es un objetivo carente de sentido. Por el contrario, lo conveniente a las marcas es mantenerse disponibles en la memoria de las personas, procurando activos de marca consistentes y constantemente utilizados de modo que con el tiempo crearán estructuras de memoria distintivas y harán a la marca más fácil de rememorar en las oportunidades de compra.

Desde esta perspectiva importa menos el contenido de la historia en la pieza publicitaria, que el hecho de que esa pieza tenga elementos consistentes, que proporciones pistas sensoriales y semánticas a las personas, y mantenerlos en exposición sostenida en el tiempo.

Los trabajos desarrollados en el Ehrenberg-Bass Institute también revisan otros conceptos de marketing como la fidelidad a la marca, o la efectividad de la segmentación permitida por los medios digitales. Estos otros puntos se desarrollarán en un siguiente post.

Las propuestas de Sharp y los demás investigadores del instituto son poco conocidas fuera de círculos profesionales australianos y británicos. En parte de debe a que son contrarias a distintas concepciones de marketing enseñadas en las escuelas norteamericanas, y también promovidas por sus editoriales, así como eventos de difusión como congresos y seminarios.

Sin embargo, es interesante conocerlas para tener una visión distinta y no perder capacidad crítica, particularmente en una profesión donde cada poco tiempo aparecen innovaciones y renovaciones con promesas de efectividad.

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