Una de las investigaciones más leídas y citadas del influyente Journal of Consumer Research, publicación que recoge estudios referidos a las conductas de consumo, trata sobre el significado cultural que adquieren los productos y servicios que compramos y usamos.
El artículo, titulado Cultura y consumo: una explicación teórica de la estructura y el movimiento del significado cultural de los bienes de consumo (Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods), fue escrito a fines de la década de los noventa por el antropólogo e investigador canadiense C. McCracken, con el objeto de explicar mejor el modo en que las personas usan los bienes de consumo más allá de la funcionalidad para la cual fueron producidos.
En el artículo, McCracken argumentó que los productos contienen un significado que va más allá de su carácter utilitario y su valor comercial, y que este significado se debe a la capacidad de los bienes de consumo de ser vehículos y comunicar significados que tienen raíz en la realidad cultural de las personas.
Hace pocos días la marca Doritos eliminó su nombre de la publicidad, para utilizar en sus diseños únicamente el icónico logo del triángulo, y colocando sobre el mismo el texto “el logo va aquí”. Refiriéndose a esta acción de comunicaciones de marketing, el propio McCracken señaló que funciona debido a que respeta la alfabetización mediática de las personas, pero también a que la marca pertenece a su dominio cultural. Es decir que se ha establecimiento una fuerte la relación entre el objeto, su significado y las personas.
Una idea clave del pensamiento de McCracken es que el significado cultural de los bienes de consumo es una realidad dinámica, que fluye continuamente entre sus presentaciones, por ejemplo, en los mensajes y medios publicitarios, en las conversaciones entre las personas, en memes humorísticos que se comparten en redes sociales, o entre los usos que les damos a cada producto. Continúa argumentando que los elementos que motivan esa fluidez en el significado son la publicidad, la industria de la moda y algunas prácticas de consumo. Estas últimas como, por ejemplo, regalar algo a una pareja de reciben casados, la posesión de productos a los que se le otorga un significado especial, elegir productos para compartir en una reunión social, o el consumo de bienes de aseo y estética personal.
Las ideas que McCracken expone son vigentes para la comprensión y práctica actual de las comunicaciones de marketing e investigación sobre conducta del consumidor. Al proponer que la cultura en una sociedad es el fundamento del significado que las personas otorgan a los bienes, pone en el mapa una realidad que no es estrictamente comercial, pero no por ello ausente en la mente de consumidor. Esta perspectiva facilita incluir las actitudes y percepciones actuales de las personas en la gestión de marcas, por ejemplo en aspectos como sus modos de ver el mundo, o sus valores sociales, entre otros. Por supuesto sus ideas no han estado libres de críticas. Las principales señalan que el autor simplifica las cosas, y que hay más elementos -como la subjetividad de las personas, o la comunicación visual mediante la dirección de arte o el diseño- que participan en la conformación del significado.
En la actualidad investigo sobre las formas en que los individuos utilizan el consumo y las marcas para relacionarse, con lo cual las ideas de este autor son de particular relevancia. Sin embargo, y además de lo académico, lo que propuso McCracken es interesante para la práctica profesional. Una marca es más que su publicidad, y las ideas del investigador canadiense están en línea con esa perspectiva, al identificar otros factores que inciden el significado que un producto cobra entre las personas.
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