Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Investigaciones orientadas al bienestar del consumidor (no solo de la marca)

Durante décadas las investigaciones en conducta del consumidor y comunicaciones de marketing se han enfocado, fundamentalmente, en identificar modos de influir en la conducta de las personas para favorecer de una forma u otra la comercialización de productos. Si bien los hallazgos de las investigaciones no son en perjuicio de las personas, quienes reciben información que les permite decidir y disponibilidad en el mercado de bienes para cubrir diversas necesidades, también es posible que el foco de estos estudios esté reducido al intercambio y beneficio material.

En los últimos años ha ganado espacio una visión crítica de este enfoque a la investigación, sobre el argumento de que es conveniente el esfuerzo por realizar investigaciones en comportamiento del consumidor y comunicaciones de marca qué incluyan modos de beneficiar a la persona más allá del intercambio comercial, en aspectos como su salud física y emocional, la igualdad de oportunidades, el cuidado del tiempo de calidad con familia y amigos, el cuidado del medioambiente, la promoción de las relaciones sociales, entro otros, realidades que de alguna u otra manera pueden se hallan vinculadas con prácticas de consumo.

Esta perspectiva cobró especial relevancia cuando el profesor e investigador D. G. Mick introdujo el término ‘investigación transformativa del consumidor’ durante una conferencia de la Association for Consumer Research en el 2006. En esa oportunidad señaló la relevancia de hacer investigación de alta calidad orientada en desarrollar soluciones a los problemas de los consumidores en lugar de solo buscar modos más efectivos de influenciar su conducta para generar más ventas.

Desde esa fecha la investigación transformativa del consumidor ha ido cobrando forma como un campo nuevo de investigación. Sus objetivos principales son mejorar el bienestar del consumidor, utilizando los métodos rigurosos de investigación propios de las ciencias sociales –como ya ordinariamente ocurre–, ampliar la visión del consumo más allá de un intercambio comercial de bienes o servicios, o hacer participar a actores no académicos, como empresas y profesionales en las industrias o los responsables de legislar y dar formas a las políticas públicas. La investigación transformativa del consumidor es un nuevo campo de esfuerzo académico que tiene por objeto profundizar y diseminar estudios que contribuyen al bienestar de los consumidores, el ambiente y las sociedades en general. Este campo abre una diversidad de tópicos sobre los cuales profundizar, como por ejemplo la reutilización de los productos, el diseño de estrategias de ventas y ofertas entre productos o servicios complementarios, facilitar acceso a servicios disponibles en el mercado, el planteamiento de ofertas que incluyan aspectos o consecuencias favorables al bienestar de sus consumidores, entro otros.

En año pasado el Journal of Consumer Psychology incluyó un número monográfico con algunos artículos enmarcados en esta corriente de investigación. Uno de ellos, por ejemplo, referido a la inclusión financiera entre poblaciones con trabas en su acceso a la banca comercial, para conocer las percepciones de potenciales consumidores sobre el uso de los servicios financieros, la confianza hacia este tipo de servicios y maneras para favorecer su inclusión. Otra de las investigaciones era un análisis de ofertas de bebidas gasificadas cuando, pagando un único precio, la persona puede elegir servirse en vasos de distinto tamaño. Investigaciones anteriores ya habían identificado que ante esa oferta la mayoría de consumidores opta por los recipientes grandes, sin embargo este nuevo estudio identificó que dependiendo del modo en que se plante el mensaje, y las advertencias que lo acompañan, facilita que las personas no necesariamente opten por las presentaciones más grandes. Otro estudio encontró que, en ciertos casos, cuando el mensaje de marca se plantea en tercera persona, es comprendido de un modo que favorece la motivación de las personas a verse involucrados en actividades físicas favorables a su salud.

Las investigaciones en conducta transformativa del consumidor tienen la característica de enfocarse en fenómenos que en la realidad plantean un problema para el bienestar y avance de las personas, y no necesariamente en situaciones que se pueden replicar en un laboratorio o construidas sobre elaboraciones conceptuales, como regularmente ocurre en las investigaciones en este campo. Esto requiere la adopción de diversas metodologías para el diseño de los estudios y para la recopilación y análisis de la información. Si bien este enfoque puede parecer de sentido común, las formas de abordar la realidad en la investigación científica de la conducta del consumidor y las comunicaciones de marketing no necesariamente parten de un problema identificado en la realidad, sino primordialmente en problemas reportados en la literatura académica, la que se encuentra recogida en las publicaciones especializadas.

El volumen de estudios en conducta transformativa del consumidor sigue creciendo, con lo cual se incrementa el conocimiento colectivo y nuevas soluciones que podrán analizar las organizaciones, o agentes de políticas públicas, debido al enfoque aplicado de este campo. Este campo de estudio parece especialmente relevante en la coyuntura actual, pues se percibe entre actores de la industria la conveniencia de que las empresas –evidenciada a través de sus marcas y su comunicación– participen y busquen incidir en el bienestar de sus consumidores y de la sociedad, y no solo influir en las percepciones y actitudes favorables hacia la marca, promoviendo un escenario ganancia mutua.

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