Durante el proceso de investigación conviene considerar lo que los resultados de un estudio significan para la gestión del campo estudiado; en mi caso, se trata del comportamiento del consumidor y la comunicación de la marca. Más en particular, el proyecto que desarrollo en la universidad sobre los modos en que las personas usamos los productos y marcas para promover las relaciones interpersonales y el sentido de pertenencia grupal. Esta actividad puede resultar difícil en ocasiones, especialmente si la investigación incluye componentes conceptuales o teóricos. Durante varios proyectos de investigación que examinan el comportamiento del consumidor vinculado con las relaciones sociales, y sentido de pertenencia, me he enfrentado a estos retos: ¿qué utilidad pueden tener los análisis del consumo y el sentido de pertenencia en la práctica profesional de la comunicación o la gestión de marcas?
En este punto, comparto algunas ideas que incluí en un estudio publicado recientemente.
Una implicación importante es considerar las diversas formas en que los consumidores asignan usos y significados simbólicos a los artículos y las marcas. Los individuos son públicos activos que utilizan los rasgos intangibles no sólo en beneficio de sus conexiones interpersonales, sino también para establecer su propia identidad y la del grupo de personas al que pertenecen.
Sin embargo, los significados simbólicos que desarrollan los individuos pueden ser muy distintos del simbolismo que los profesionales del marketing se esfuerzan por asociar para sus marcas. Y a ello se suman otras posibilidades de articulación; por ejemplo, la diferenciación entre los significados simbólicos que los consumidores atribuyen cuando desean exhibir una marca a otras personas, a diferencia de los asociados a la marca cuya gratificación de pertenencia es una experiencia íntima del individuo. O cuando el significado simbólico no se refiere a una marca concreta, sino a un tipo de producto, lo que hace más compleja la previsión de la ruta que seguirá el simbolismo y su control por parte del anunciante y su equipo.
Al considerar las variedades de formas, y la fluidez con que los consumidores eligen utilizar productos, marcas o actividades de consumo para promover su sentido de pertenencia, los directivos pueden tomar decisiones que faciliten el uso instrumental, promoviendo la notoriedad y disponibilidad mental de la marca entre esas personas.
Del mismo modo, los gestores pueden crear ideas relacionadas con la marca y componentes de identidad de marca que faciliten su exhibición como distintivo de afiliación grupal, que las personas luego pueden incorporar, por ejemplo, cuando crean contenidos para sus redes sociales.
Es pertinente que los directivos y anunciantes comprendan las experiencias distintivas que sus consumidores tienen con las marcas; factores que pueden influir en su personalidad y el carácter distintivo. Al examinar los significados que la gente hace de un producto y que son diferentes de los previstos para ese producto, o los diversos usos para los que se fabricó el producto, se puede abrir un interesante campo de exploración y oportunidades para profundizar en la comprensión del consumidor.
COMENTARIOS
DEJE SU COMENTARIO
La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.