En el 2006, Briggs & Stuart luego de evaluar la efectividad de campañas por un billón de dólares, indicaron que el desperdicio (“waste”) alcanzaba el 37% de lo invertido. En el 2009, The Fournaise Marketing Group (FMG), analizó campañas on-line y off-line en 20 países, concluyendo que 60% de lo invertido no aportaba valor .
Más allá de las diferencias en cifras atribuible a las metodologías,lo relevante aquí es resaltar la necesidad de continuamente optimizar el impacto de nuestra inversión publicitaria.
En este post, me enfocaré en un aspecto que puede sonar evidente, pero que muchas veces se maneja de forma inadecuada, afectando significativamente el impacto de las campañas. Me refiero al establecimiento de objetivos.
Hasta hace unos años era incuestionable que toda campaña debía alcanzar metas de ventas y rentabilidad. Sin embargo, ha venido ganando fuerza la posición que plantea, que hay demasiados factores que pueden impactar las ventas; por lo tanto,las campañas solo deben medirse por su efecto en la recordación, preferencia declarada, actitudes y asociación de la marca con atributos. En otras palabras, las campañas serían para “construir marca ahora y confiar en que las ventas se darán en el futuro”.
Creo que esto es un error. Fortalecer los indicadores de imagen de marca es fundamental, pero no es suficiente. Salvo casos muy específicos (por ejemplo iniciativas de Responsabilidad Social), no se debería implementar campañas sin objetivos de ventas y rentabilidad; especialmente en un entorno cada vez más competitivo, con fuerte presión sobre los márgenes y crecientes costos de medios.
Más aún, lo recomendable es que durante la emisión de la pauta,logremos la mayor parte de cada uno de nuestros objetivos de ventas y rentabilidad. Lo que se logre posteriormente, será proporcionalmente mucho menor. Esto refleja el factor pérdida de recordación en el impacto de las campañas. A inicios de los 80s, ya se había detectado que 3 meses después de la emisión de una pauta, se desvanecía 2/3 de la recordación generada. Además, ante el crecimiento exponencial de la presión publicitaria es muy probable que se haya agudizado este factor.
Un dato a tener en cuenta: la tasa de desperdicio (“waste”) para las campañas dirigidas a empresas (B2B) es de 47% versus 65% para aquellas enfocadas en el consumidor (B2C) según FMG ¿La razón? Las campañas B2B tienen mayor foco en ventas y rentabilidad; mientras que las campañas de B2C tienden a plantearse solo indicadores de imagen de marca.
En resumen, es clave lograr el balance correcto con nuestras campañas: Deben construir marcas atractivas, relevantes, distintivas y al mismo tiempo lograr en el corto plazo objetivos de ventas, rentabilidad.
¿Qué otros factores consideras que afectan la eficiencia de las campañas publicitarias? ¿Qué acciones se deben de tomar al respecto?
COMENTARIOS
Michael: Interesante tema, en nuestro mercado hay herramientas que nos permiten medir el nivel de eficiencia de las campañas publicitarias en los medios ya sea correlacionando la inversión publicitaria o niveles de TGRPs (en caso tv concentre la inversión) con la recordación lograda o con las ventas e inclusive se puede predecir resultados a través de datos históricos y de paso se evalua el poder del mensaje. La cuantificación de la tasa de olvido del mensaje es importante ya que está en función a la categoría en la que participemos y con que frecuencia comunicamos (periodo de tiempo), así como hay un decay hay también un efecto residual en donde siempre se va a mentener nuestra marca.
Un otro factor que puede afectar la eficiencia de las campañas es la selección de los puntos de contacto (tradicionalmente llamado mix de medios).
Considero que la medición del impacto de una campaña debe ser en el corto plazo y como aporta a reforzar el largo plazo. Esto a través de indicadores cuantitativos y cualitativos. Lo que se ve localmente son puro ONE SHOTs, el hecho de hacer campañas impactantes, bien decantadas y soportadas con un despliegue coherente es el primer paso, para la campaña mi TIEMPO del banco Interbank fue un buen primer paso, pero lo que le falta es dar el 2do paso, que la rueda de creatividad empiece a generar una transición hacia la próxima campaña, que debería ser el próximo hito. Y luego el 3er paso que deberá ser no solo hacer transiciones exitosas sino sinérgicas y sorprendentes. Van en buen camino amigos de Interbank.
El fin principal de cualquier negocio, es vender, generar rentabilidad. Si bien es cierto que es justificable utilizar la publicidad para incrementar nuestro Brand Equity, es importante resaltar que el fin de nuestro negocio sigue siendo el mismo: VENDER. Branding, Customer Centric, MarketingInbound, Branded Content, etc. estrategias o tendencias de Marketing para generar una mejor relación con el cliente e incrementar nuestra valor de marca, pero el fin del negocio sigue siendo el mismo, VENDER. Para eso existen analisis como el ROI para determinar cuanto de nuestra inversión en publicidad regresa. Es cierto que se puede dar la formula de Marca con Valor + Recordación = Mayores ventas. Pero no siempre es así, Las estrategias de posicionamiento deben ir de la mano con los objetivos de ventas.
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