Redes Sociales: ¿Reemplazarán a los medios "tradicionales" o no?
Durante los últimos años hemos venido escuchando que en el corto plazo las redes sociales reemplazarían a los medios como la herramienta para generar preferencia hacia las marcas.
Las redes sociales han sido adoptadas masivamente por los consumidores. La mayor red social, Facebook, cuenta con 955 millones de usuarios activos. La mitad se conecta en promedio 3.5 veces por semana.
Sin embargo, a la fecha es cuestionable que las redes sociales, por si solas, puedan construir marcas y generar incrementos significativos en ventas. Hay casos exitosos, por ejemplo Blendtec, pero son escasos. La TV y otros medios siguen jugando un rol importante.
¿Qué ha ocurrido?
Este es otro caso, donde se ha exagerado el cambio que generaría una nueva herramienta. Una gran cantidad de "expertos" anunciaron que las empresas debían enfocarse en las redes sociales, a expensas de la TV, radio, prensa e incluso de iniciativas web que no tuvieran carácter social. Los consumidores iban a decidir que comprar, en base a recomendaciones de sus amigos y a "conversaciones" con las marcas.
No obstante, al evaluar el comportamiento de los consumidores era evidente que esta "revolución total" del marketing no tenía sustento sólido. Los consumidores están en las redes básicamente para auto-expresarse y conectarse con sus amigos y en un segundo nivel para interactuar con las marcas. Algunas de las conversaciones entre los usuarios incluyen referencias o recomendaciones de marcas específicas. Asimismo, los usuarios siguen a marcas, comentan y comparten los posts de estas últimas. Todo esto genera compras, pero es muy difícil que por sí solo, provoque cambios significativos en el mercado.
Para dimensionar este tema, preguntémonos: ¿Cuantas decisiones de compra hemos tomado en el último mes en base a nuestras interacciones en redes sociales y que porcentaje representan del total de nuestras compras? Lo más probable es que sea una fracción pequeña.
Por otro lado, la publicidad en las redes sociales no tiene la capacidad "interruptora" de otros medios, que supuestamente condenaba a estos últimos a desaparecer. Anunciantes importantes en Estados Unidos han expresado su insatisfacción con el ROI de sus campañas en redes y están solicitando que se implementen formatos mucho más intrusivos. Aparentemente, estarían priorizando la generación de ventas en el corto plazo sobre la experiencia de los usuarios y la construcción de relaciones.
Facebook, presionado por incrementar sus ingresos, ante la caída de su acción en >50% en 3 meses, ya está realizando las pruebas respectivas con este tipo de formatos, por ejemplo "takeovers".
¿Qué podemos aprender y qué debemos hacer?
Estamos ante un caso, que trae a la memoria la voceada revolución del internet de los 90s. En pocos años, las tiendas de "cemento y ladrillo" iban a ser reemplazadas por tiendas virtuales, que nos abastecerían de todo tipo de productos. Las ventas por internet vienen creciendo, pero luego de casi 20 años, su volumen dista mucho de lo que se vaticinaba y se concentra en ciertas categorías.
Un aprendizaje clave es que debemos cuestionarnos lo que nos plantean los expertos, especialmente cuando anuncian revoluciones que cambiarán todo en el corto plazo y que "el marketing que conocemos ha muerto".
Esto no implica ignorar nuevas tendencias o tecnologías, sin embargo debemos formarnos nuestros propios juicios en base a data concreta que podamos validar.
Con respecto al impacto de las redes sociales en nuestro negocio, como comentara en post previo, no son varitas mágicas y es improbable que reemplacen a los medios en los próximos años. Sin embargo, pueden añadirnos un mucho valor, siempre y cuando evitamos verlas como un medio más para colocar publicidad, como aparentemente es el caso de algunos anunciantes.
Enfoquémoslas como un Canal Social para brindar servicio, generar prospectos, educar a los clientes en el uso de nuestros productos, fortalecer la imagen de nuestra marca, entre otros. Si te interesa profundizar en este tema, puedes encontrar sugerencias los siguientes posts:
- Las 7 preguntas que toda empresa debe hacerse
- Enfocando correctamente nuestra presencia en las redes
- Identificando a nuestro grupo objetivo
- Cómo obtener el máximo provecho de nuestro fan page
- Cómo sumar valor a nuestra marca
- Buenas prácticas para generar interacción
- Como gestionar el día a día en nuestra aplicación
- Interactuando con nuestros seguidores
- Cómo medir el impacto de nuestra aplicación
- Las redes sociales y las Pymes
COMENTARIOS
La falta de credibilidad en las redes sociales tendrá que ser superada para poder alcanzar el impacto deseado por una marca. En la "red" muchas veces no se sabes quien es quien , o si realmente alguien es quien dice ser, por lo cual desde mi punto de vista Si me siento como Madonna y me quiero expresar como ella lo puedo hacer; además una computadora o telefono con conexion a internet siempre será un medio individual, mientras que la radio y la televisión son masivas.
... como siempre muy oportuno e inteligente punto de vista, a las redes sociales tenemos que inevitablemente aceptarlos como en el clasico tema de GENESIS (The Carpet Crawlers) ... "We've got to get in to get out".
regards,
Respuesta:
Hola Juanca, gracias por tú comentario. Las redes sociales son un excelente herramienta, si se usan correctamente. Muchas empresas las enfocan como un medio más y como resultado no las aprovechan. Saludos, Michael
Un monton de expertos de redes sociales han ganado un monton de plata a costa de gerentes de marketing incautos que se subieron al coche solo por temor de perderse algo supuestamente imperdible
Respuesta:
Jannina, en mi opinión las redes sociales son imperdibles, siempre y cuando se usen correctamente: como un Canal Social. Saludos, Michael
en mi opinion las redes sociales son una herramienta de marketing que nos ayuda a promocionar el producto o servicio de la empresa, y por ende, aumenta los ingresos.
Las redes sociales definitivamente tomaran un papel protagónico a futuro, el grave error es el querer a corto plazo darle un valor o una importancia en lo referente a la decisión de compra de un bien o servicio. La estrategia es armar planes que en el corto y mediano plazo, refuercen a los medios tradicionales, y estos fungan de herramienta para cambiar el chip del consumidor final; el cual a medida que se van dando los cambios, adoptara nuevas formas de obtener estos productos o servicios. Eso si, se debe invertir mucho en las plataformas que sustenten esto; ya que de lo contrario, se pretenderá vender un jet que funcione a cuerda.
Respuesta:
Alan, de acuerdo y muy pertinente la analogía del "jet a cuerda". Se requiere de un esfuerzo importante y continuo para lograr resultados en redes sociales. Saludos, Michael
La evolución científica, y en muchos casos tecnológica, abre posibilidades de coexistencia de varias tecnologías: las redes sociales no son sino una otra opción tecnológica, paralela, complementaria, original, diferente a las ya existentes, con las ventajas y desventajas esbozadas. Su aplicabilidad en la Net Economía, o el e-Comercio deberá ser materia de aplicación y de regulación más estricta a futuro, ergo, de más o menos disponibilidad, aplicación, seguridad, fiscalidad, en relacion a otras tecnologías semejantes.
Hola Michael, interesantes puntos.
1.- Circuit City, CompUSA, BestBuy y otras más. -> ¿No eran/son brick&mortars que fueron devastadas por Internet? En Korea del Sur, la gente va a las tiendas a mirar pero compra por Internet. En general menciono estos puntos para contrastar con los consejos de los "expertos" que en su momento debieron haber tomado ellos.
2.- La interacción con las marcas pasa a un segundo lugar como dices. Pero para los que estamos en redes sociales, tu pregunta ¿Cuantas decisiones de compra hemos tomado en el ultimo mes? la respuesta es arrolladora. No creo que haya comprado nada (que no sea de pan llevar) que no haya visto comentado en redes. Y esto excluye a los cupones en linea, las compras en Amazon (que hago siempre) y los servicios web que adquiero. Me refiero a cosas como mi Samsung Galaxy S3 que no vi en ningún comercial antes de adquirirlo, el proximo auto que voy a comprarme (he visto todo de él en Internet, pros y contras y hasta hacks) la visita que acabo de hacer a Mistura (del cual se conversa mucho en redes) y de la próxima visita a Popeye's que voy a hacer y que fue influenciada solo en redes (no he visto el comercial de Popeye's ni el de Don Belisario en TV.. todo ha sido por redes sociales). El "momento cero" es una de las grandes verdades de las redes y me parece que lo has minimizado con la pregunta que invitas a hacernos.
3.- Lo que está generando el impacto en redes son las conversaciones que ocurren (vs. a la "interrupción" que podemos lograr con la publicidad en medios tradicionales). Y aquí la clave: Los medios sociales no son medios estructurados (los medios que están acostumbrados a usar en marketing, medios pagados). Los medios sociales son no-estructurados (más parecidos a la manera en que se comunican las relaciones públicas). La publicidad "tradicional" definitivamente va a lograr menos impacto en un medio en donde lo transparente es lo que vende.
4.- En internet se vende mucho "snake oil" hay que tenerle mucho miedo a expertos que aparecen con cosas nuevas. Pero el hecho de la revolución hay que tomarla totalmente en serio, está sucediendo y muy rápido (obviamente a fin de año les van a dar su bono a todos los que están tranquilos en el offline haciéndola linda) pero no hay que perder de vista ejemplos cercanos de empresas que están viendo impactado su modelo de negocio por el Internet. Ni que decir de estudios fotográficos y agencias de viajes a los que el tren ya se los llevó o se los está llevando y en este caso no son "los próximos años".
5.- Totalmente de acuerdo con que los medios sociales no reemplazarán a los medios tradicionales, seguramente complementará a los otros medios. Pero la web realmente supone un cambio de modelo para los medios impresos por ejemplo. Estamos viendo cambios muy rápidos (como la revolución de los smartphones o de la TVsmart) que hay que todavia no hemos digerido.
Un abrazo,
Mango.
Respuesta:
Javier, muchas gracias por tus comentarios.
Como indico en el post, las redes sociales son una herramienta muy potente, Sin embargo, creo que se ha sobredimensionado su impacto en términos de alcance y tiempo. Algo similar a lo que ocurrió con los ventas por internet en los 90s.
El reto es, en base a data concreta que hayamos validado, seleccionar y gestionar las herramientas que tenemos a nuestra disposición para obtener el máximo beneficio. La mayoría de supuestos expertos lanzan todo tipo de predicciones, sin mayor sustento, que acaban convirtiéndose en "verdades" que le causan daño a las empresas que las adoptan.
Con respecto, a tus puntos:
#1-Luego de casi 20 años del supuesto "inicio del fin" de las tiendas retail de "ladrillo y cemento", estas representan en USA el 93% de las ventas. En equipos electrónicos representan el 80% (78% en el 2016 según emarketer).
Los retailers que indicas son/fueron afectados por múltiples problemas, aparte de las ventas por internet. Cabe notar, que las tiendas de "ladrillo y cemento" de Apple, se mencionan como una de las causas de los problemas de Best Buy (así como Best Buy afectó en su momento a Circuit City).
Con respecto a Corea del Sur, uno de los países con más alta penetración on-line, las ventas vía las tiendas de "ladrillo y cemento" representan 90% del total retail y se proyecta que representen el 88% en el 2015.
#2 y 3- Como comento en el post, el impacto de las redes sociales como influenciador de decisiones de compra está concentrado en ciertos productos y servicios. Las conversaciones de la personas no incluyen menciones de la gran mayoría de categorías. Esto es evidente al observar lo que publican. Nota: He encontrado diversos estudios sobre este tema, pero a mi juicio, ninguno tiene la profundidad necesaria (se basan en opiniones y no en comportamientos).
#4-De acuerdo contigo, pero este tema hay que evaluarlo por categoría. Mi punto es que no se puede generalizar y decir que las redes sociales impactarán a todas las categorías por igual y que la "revolución total" es inminente.
#5-Efectivamente, hay que estar atentos a todo lo que de viene,para evaluarlo, rescatar lo valioso y dejar de lado lo superfluo.
Saludos,
Michael
La finalidad de las redes sociales es permitirnos a los usuarios relacionarnos, comunicarnos, compartir contenido y crear comunidades, es decir, como una herramienta de democratización de la información que transforma a las personas en productores y receptores de contenido. De manera que el aporte significativo consiste en haberlas transformado en herramientas cuasi inmejorable de comunicación masiva.
En consecuencia el interesante de las redes sociales para la publicidad radica en la potencial capacidad de poder enviar mensajes a una gran cantidad de usuarios los “denominados potenciales consumidores”, en un tiempo mínimo, a través de un soporte que resulta mucho más económico que los medios tradicionales y que cuenta con la gran ventaja de una alta capacidad de división.
La revolución del internet y las redes sociales existe, esta en auge y expansión, pero no como un medio que suplantara a otro, sino como otra canal mas, que obviamente debe tener estrategias diferente.
Muchos hablan de "reemplazo" yo hablaría de INTEGRACIÓN, gracias a los Smarth TV, Smartphones, tablets, etc. El Internet estará presente en todo lado, pero, al menos pro ahora no va a reemplazar a los otros medios (si ese fuera el caso, nunca saldríamos de casa y todo seria por internet)
¿Y porque digo INTEGRACIÓN y no reemplazo? Simple, las ventas Online no superan el 30% del total de ventas. Es cierto que ahora se indaga màs por internet, se buscar reviews y recomendaciones, pero LAS COMPRAS SIGUEN SIENDO OFFLINE.
Hola Michael, interesante post.
Creo que en general, las redes sociales y cualquier otro ámbito del mundo online deben enmarcarse como canal de comunicación y no como disciplina. Al verlo de esa manera, el análisis podría simplificarse:
- Ningún canal de comunicación reemplaza a otro, al contrario, complementa al mix.
- Como todo canal de comunicación, requiere de metodologías, formatos, contenidos, especialistas, lineamientos y métricas ad-hoc.
- El consumidor reacciona e interactúa con propias particularidades.
- Cuando una marca quiere incursionar en canales digitales, lo primero que un especialista debe hacer (como con cualquier canal de comunicación) es preguntar ¿para qué?, es ahí donde lo responsable es llevar de la mano al interesado en definir el OBJETIVO de dicha incursión.
Actualmente vemos muchísimas acciones digitales promovidas por "expertos" pero sin ningún tipo de contexto estratégico o del negocio. Algunos incluso lo venden como disciplina arrasadora, independiente y excluyente lo cual no hace más que convertirse en el sebo de culebra que alguien comentó líneas arriba.
Saludos,
Marco.