Durante los últimos años hemos venido escuchando que en el corto plazo las redes sociales reemplazarían a los medios como la herramienta para generar preferencia hacia las marcas.
Las redes sociales han sido adoptadas masivamente por los consumidores. La mayor red social, Facebook, cuenta con 955 millones de usuarios activos. La mitad se conecta en promedio 3.5 veces por semana.
Sin embargo, a la fecha es cuestionable que las redes sociales, por si solas, puedan construir marcas y generar incrementos significativos en ventas. Hay casos exitosos, por ejemplo Blendtec, pero son escasos. La TV y otros medios siguen jugando un rol importante.
¿Qué ha ocurrido?
Este es otro caso, donde se ha exagerado el cambio que generaría una nueva herramienta. Una gran cantidad de “expertos” anunciaron que las empresas debían enfocarse en las redes sociales, a expensas de la TV, radio, prensa e incluso de iniciativas web que no tuvieran carácter social. Los consumidores iban a decidir que comprar, en base a recomendaciones de sus amigos y a “conversaciones” con las marcas.
No obstante, al evaluar el comportamiento de los consumidores era evidente que esta “revolución total” del marketing no tenía sustento sólido. Los consumidores están en las redes básicamente para auto-expresarse y conectarse con sus amigos y en un segundo nivel para interactuar con las marcas. Algunas de las conversaciones entre los usuarios incluyen referencias o recomendaciones de marcas específicas. Asimismo, los usuarios siguen a marcas, comentan y comparten los posts de estas últimas. Todo esto genera compras, pero es muy difícil que por sí solo, provoque cambios significativos en el mercado.
Para dimensionar este tema, preguntémonos: ¿Cuantas decisiones de compra hemos tomado en el último mes en base a nuestras interacciones en redes sociales y que porcentaje representan del total de nuestras compras? Lo más probable es que sea una fracción pequeña.
Por otro lado, la publicidad en las redes sociales no tiene la capacidad “interruptora” de otros medios, que supuestamente condenaba a estos últimos a desaparecer. Anunciantes importantes en Estados Unidos han expresado su insatisfacción con el ROI de sus campañas en redes y están solicitando que se implementen formatos mucho más intrusivos. Aparentemente, estarían priorizando la generación de ventas en el corto plazo sobre la experiencia de los usuarios y la construcción de relaciones.
Facebook, presionado por incrementar sus ingresos, ante la caída de su acción en >50% en 3 meses, ya está realizando las pruebas respectivas con este tipo de formatos, por ejemplo “takeovers”.
¿Qué podemos aprender y qué debemos hacer?
Estamos ante un caso, que trae a la memoria la voceada revolución del internet de los 90s. En pocos años, las tiendas de “cemento y ladrillo” iban a ser reemplazadas por tiendas virtuales, que nos abastecerían de todo tipo de productos. Las ventas por internet vienen creciendo, pero luego de casi 20 años, su volumen dista mucho de lo que se vaticinaba y se concentra en ciertas categorías.
Un aprendizaje clave es que debemos cuestionarnos lo que nos plantean los expertos, especialmente cuando anuncian revoluciones que cambiarán todo en el corto plazo y que “el marketing que conocemos ha muerto”.
Esto no implica ignorar nuevas tendencias o tecnologías, sin embargo debemos formarnos nuestros propios juicios en base a data concreta que podamos validar.
Con respecto al impacto de las redes sociales en nuestro negocio, como comentara en post previo, no son varitas mágicas y es improbable que reemplacen a los medios en los próximos años. Sin embargo, pueden añadirnos un mucho valor, siempre y cuando evitamos verlas como un medio más para colocar publicidad, como aparentemente es el caso de algunos anunciantes.
Enfoquémoslas como un Canal Social para brindar servicio, generar prospectos, educar a los clientes en el uso de nuestros productos, fortalecer la imagen de nuestra marca, entre otros. Si te interesa profundizar en este tema, puedes encontrar sugerencias los siguientes posts:
- Las 7 preguntas que toda empresa debe hacerse
- Enfocando correctamente nuestra presencia en las redes
- Identificando a nuestro grupo objetivo
- Cómo obtener el máximo provecho de nuestro fan page
- Cómo sumar valor a nuestra marca
- Buenas prácticas para generar interacción
- Como gestionar el día a día en nuestra aplicación
- Interactuando con nuestros seguidores
- Cómo medir el impacto de nuestra aplicación
- Las redes sociales y las Pymes
COMENTARIOS
La evolución científica, y en muchos casos tecnológica, abre posibilidades de coexistencia de varias tecnologías: las redes sociales no son sino una otra opción tecnológica, paralela, complementaria, original, diferente a las ya existentes, con las ventajas y desventajas esbozadas. Su aplicabilidad en la Net Economía, o el e-Comercio deberá ser materia de aplicación y de regulación más estricta a futuro, ergo, de más o menos disponibilidad, aplicación, seguridad, fiscalidad, en relacion a otras tecnologías semejantes.
La revolución del internet y las redes sociales existe, esta en auge y expansión, pero no como un medio que suplantara a otro, sino como otra canal mas, que obviamente debe tener estrategias diferente.
Muchos hablan de “reemplazo” yo hablaría de INTEGRACIÓN, gracias a los Smarth TV, Smartphones, tablets, etc. El Internet estará presente en todo lado, pero, al menos pro ahora no va a reemplazar a los otros medios (si ese fuera el caso, nunca saldríamos de casa y todo seria por internet)
¿Y porque digo INTEGRACIÓN y no reemplazo? Simple, las ventas Online no superan el 30% del total de ventas. Es cierto que ahora se indaga màs por internet, se buscar reviews y recomendaciones, pero LAS COMPRAS SIGUEN SIENDO OFFLINE.
Hola Michael, interesante post.
Creo que en general, las redes sociales y cualquier otro ámbito del mundo online deben enmarcarse como canal de comunicación y no como disciplina. Al verlo de esa manera, el análisis podría simplificarse:
- Ningún canal de comunicación reemplaza a otro, al contrario, complementa al mix.
- Como todo canal de comunicación, requiere de metodologías, formatos, contenidos, especialistas, lineamientos y métricas ad-hoc.
- El consumidor reacciona e interactúa con propias particularidades.
- Cuando una marca quiere incursionar en canales digitales, lo primero que un especialista debe hacer (como con cualquier canal de comunicación) es preguntar ¿para qué?, es ahí donde lo responsable es llevar de la mano al interesado en definir el OBJETIVO de dicha incursión.
Actualmente vemos muchísimas acciones digitales promovidas por “expertos” pero sin ningún tipo de contexto estratégico o del negocio. Algunos incluso lo venden como disciplina arrasadora, independiente y excluyente lo cual no hace más que convertirse en el sebo de culebra que alguien comentó líneas arriba.
Saludos,
Marco.
La finalidad de las redes sociales es permitirnos a los usuarios relacionarnos, comunicarnos, compartir contenido y crear comunidades, es decir, como una herramienta de democratización de la información que transforma a las personas en productores y receptores de contenido. De manera que el aporte significativo consiste en haberlas transformado en herramientas cuasi inmejorable de comunicación masiva.
En consecuencia el interesante de las redes sociales para la publicidad radica en la potencial capacidad de poder enviar mensajes a una gran cantidad de usuarios los “denominados potenciales consumidores”, en un tiempo mínimo, a través de un soporte que resulta mucho más económico que los medios tradicionales y que cuenta con la gran ventaja de una alta capacidad de división.
La falta de credibilidad en las redes sociales tendrá que ser superada para poder alcanzar el impacto deseado por una marca. En la “red” muchas veces no se sabes quien es quien , o si realmente alguien es quien dice ser, por lo cual desde mi punto de vista Si me siento como Madonna y me quiero expresar como ella lo puedo hacer; además una computadora o telefono con conexion a internet siempre será un medio individual, mientras que la radio y la televisión son masivas.
en mi opinion las redes sociales son una herramienta de marketing que nos ayuda a promocionar el producto o servicio de la empresa, y por ende, aumenta los ingresos.
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