Marketing 20/20

Michael Penny

Facebook sobrepasa los 1,000 millones de usuarios y se compara con una silla

La semana pasada Facebook superó los 1,000 millones de usuarios activos al mes y aprovechó la ocasión para lanzar un spot de marca de 90 segundos.

Facebook indicó que el spot busca “expresar cuál es su lugar en el mundo”, demostrar su agradecimiento a los usuarios y atraer a más personas a la red social. Esto último es especialmente importante para Facebook. La tasa mensual de captación de nuevos usuarios se ha reducido a 1.7% versus 3.6% el año previo; en un coyuntura donde la acción de la empresa ha perdido casi el 50% de su valor.

El spot se exhibirá en 12 países en webs que no pertenecen a Facebook y eventualmente, incluso en TV. Fue desarrollado por Wieden+Kennedy, una reconocida agencia publicitaria, que tiene en su haber campañas icónicas para Nike, Old Spice, entre muchas otras marcas. El director del spot es Alejandro Gonzalez Iñarritu (“Babel,” ”21 Gramos” y “Amores Perros”).

A continuación el texto del comercial traducido al español:

“Sillas. Las sillas se han hecho para que la gente pueda sentarse y tomarse un descanso. Cualquiera puede sentarse en una silla y si la silla es lo suficientemente grande,  las personas pueden sentarse juntas y contarse chistes, inventar historias o simplemente escuchar. Las sillas son para la gente y por eso las sillas son como Facebook. Timbres, Aviones, Puentes. Estas son cosas que la gente usa para reunirse. Así, pueden abrirse y conectarse alrededor de ideas y música. Otras cosas que la gente comparte son: Salas de Baile. Baloncesto. Una gran Nación. Una Gran Nación es algo que la gente construye para tener un lugar del cual formar parte. El Universo. Es vasto y oscuro. Nos hace preguntarnos si estamos solos. Entonces quizás la razón por la cual hacemos todas estas cosas es para recordarnos que no lo estamos”.

La producción es de primer nivel y quizás el spot logre que se sientan identificados algunos de los usuarios más asiduos de Facebook. Sin embargo, es poco probable que motive a más personas a sumarse a la red social. Esto refleja que no transmite de manera clara y vívida el beneficio que brinda Facebook a sus usuarios: la posibilidad de auto-expresarse y conectarse con los demás de manera fácil y amigable. Asimismo, omite mencionar que ya son más de 1,000 millones de usuarios, una ventaja clave y concreta de Facebook versus otras redes.

¿Qué aprendizajes nos deja este caso?

  1. Un spot debe enfocarse en comunicar un solo mensaje a un grupo objetivo específico.  Facebook trató, pero no logró transmitir 3 mensajes: cual es “su lugar en el mundo”, expresar su agradecimiento a sus usuarios y captar nuevos adeptos. Como bien dicen, “el que mucho abarca, poco aprieta”.
  2. Hay que evaluar con mucho cuidado el  lanzamiento de campañas masivas para comunicar la “razón de ser” de una marca. Pueden ayudar a inspirar a los trabajadores de la empresa, pero de cara a los consumidores pueden ser percibidos como pretenciosos. En el caso de Facebook, tiene más de 1,000 millones de usuarios, pero suena exagerado y arrogante, cuando se compara con “una gran nación” o una solución a la “sensación de soledad que nos genera lo vasto y oscuro que es el universo”.
  3. Es preferible mostrar de manera tangible como nuestro producto o servicio hace una diferencia positiva en la vida de la gente. Facebook y Wieden + Kennedy buscaron transmitir los mensajes de manera conceptual, mediante una combinación de metáforas y analogías que se tornan sumamente forzadas y confusas, especialmente cuando se compara a la red social con una silla o un timbre.

Un spot que comunica de manera efectiva y concreta el impacto de una plataforma digital en la vida de la gente, es el de Google Chrome. Sin duda, la vida real es mucho más interesante e inspiradora que cualquier concepto abstracto. 

 

¿Qué opinas del nuevo spot de marca de Facebook?    

COMENTARIOS

  • 1
  • 13.10.2012
  • 07:16:05 hs
Ludwig

En lo personal, no soy usuario frecuente de facebook; sin embargo, el spot me pareció, además de bien realizado, una clara invitación a participar de esa gran nación virtual en el que se ha convertido la red social y que nos invita a compartir con los demás y autoexpresarno. Desde el punto de vista de consumidor “no frecuente”, lo percibí de esa manera. En gustos y colores…

  • 2
  • 13.10.2012
  • 07:37:02 hs
Ludwig

Es muy cierta esa afirmación de comunicar un beneficio, Google Chrome es clarísimo en ese apecto. Presentar una situación familiar bastante americana, dice mucho en quien pensaron al momento de hacer el spot. En todo caso, la alternativa de FB es una forma distinta de comunicar la conectividad y la necesidad del ser humano por sentirse parte de algo. Siento que su propuesta es más universal y lo universal algunas veces suele ser abstracto.
La publicidad no debe ser tan literal, no digo que GC lo haya sido, pero no subestimemos al consumidor… Que suelten lo postest!

  • 3
  • 13.10.2012
  • 12:21:24 hs
maya

Parece un comercial hecho para reventarle cohetes a Zuckerberg. El que puede, puede

  • 4
  • 13.10.2012
  • 03:55:18 hs
Ceci

vi el comercial por la red y no llegue a entenderlo, las 2 metáforas de la silla, timbre y demás no llega a completar el concepto de face para mi, me refiero que además de conectarte con mileS de personas te da la opción de comunicar tus ideas, expresarte, ser libre, etc. Cada vez lo uso menos y de hecho quiero intentar Google chrome que me ha cautivado con el último comercial.

  • 5
  • 13.10.2012
  • 05:09:26 hs
JADP Inmoobiliario

Definitivamente es mejor enfocarse, aunque puede que nos equivoquemos pero el error solo podría aportarnos un conocimiento invaluable por eso mirándolo desde todas las ópticas siempre es mejor buscar un objetivo (el objetivo no es necesariamente la unidad). Buen artículo Michael.

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