Marketing 20/20

Michael Penny

¿Qué podemos aprender de uno de los errores más costosos de todos los tiempos en investigación de mercados?

La investigación de mercado es una herramienta fundamental. Sin embargo, muchas veces en vez de enfocarse como una oportunidad para aprender y tomar mejores decisiones, se ve como un  trámite a ejecutar o un generador de datos, para sustentar iniciativas que previamente se había decidido lanzar.

Un caso icónico, que vale la pena revisar es Iridium: el servicio de telefonía satelital  que implicó una inversión de US$ 6 billones y poner en órbita 66 satélites.   

Un estudio clave que “validó” el potencial de Iridium, describió el servicio a los entrevistados de la siguiente manera: “Pronto habrá un nuevo servicio de telefonía personal, que a un costo razonable, le brindará a usted la posibilidad de ser contactado o hacer llamadas en cualquier lugar del mundo, usando tecnología satelital que no tiene limitaciones de cobertura como la telefonía celular. Para acceder a este servicio usted tendrá un equipo que cabrá en su bolsillo…”.

La respuesta de los entrevistados fue muy positiva y los resultados se presentaron en una conferencia con inversionistas.

El problema con la descripción fue que no reflejaba la realidad del equipo, ni del servicio. Cuando se lanzó en 1998, el equipo que supuestamente cabía en un bolsillo, tenía el tamaño de un ladrillo, sin incluir su gran antena. Asimismo, costaba US$ 3,000 y por cada minuto había que pagar US$ 3, a lo cual se sumaría la tarifa de mantenimiento mensual y los sobrecostos que aplicaban las empresas telefónicas locales.

Adicionalmente, para poder acceder al servicio, era necesario que alguno de los satélites de Iridium estuviera en punto específico con relación al usuario, para que se concretara la conexión. Finalmente, no era posible hacer llamadas desde el interior de una vivienda, dentro de un auto o en zonas con edificios.
 
Estas características y costos del servicio y equipo, se conocían desde mucho antes, pero no se compartieron con los entrevistados. No sabemos con certeza las razones de la omisión, pero Iridium se declaró en bancarrota apenas 10 meses después de su lanzamiento, a pesar de la gran campaña publicitaria que desplegó.     

¿Qué hacer para evitar estos errores?
En primer lugar, todo aquel que toma una decisión en base a un estudio de mercado, debe asegurarse que se haya recogido de manera objetiva el interés por el nuevo producto o servicio.

Idealmente, se deben implementar mercados de prueba. Alternativamente, se puede aplicar un estudio de prueba de producto. Una vez finalizado el periodo de prueba, se debe brindar la oportunidad al consumidor de adquirir el producto al precio regular. El porcentaje de consumidores que lo compre, será un aproximado del potencial de mercado.

Si no es posible, dar a probar el producto, se debe describir al entrevistado todas las características relevantes del producto, tanto las ventajas como las limitaciones. En estos casos, para recoger el interés de los entrevistados, lo recomendable es utilizar una escala desbalanceada: Definitivamente lo comprará, Muy probablemente lo comprará, Probablemente lo comprará, Probablemente no lo comprará, Definitivamente no lo comprará. El consumidor peruano tiende a ser optimista/benevolente al responder encuestas; por lo que usualmente, los consumidores con un interés real responderán: “Definitivamente lo comprará”.

¿Qué otras buenas prácticas de investigación de mercados recomiendas para evaluar el potencial de un nuevo producto?

 

COMENTARIOS

  • 1
  • 10.10.2012
  • 06:12:56 hs
Ronald Ayala Semino

Estratificar el mercado… evaluar el tamaño del mercado, es decir el público objetivo, que porcentaje representa éste para nuestros intereses

  • 2
  • 10.10.2012
  • 07:59:33 hs
Carlos Concha

Este caso es un buen ejemplo de lo que no se debe hacer. Una escala de likert de 05 opciones.
La investigación de mercado NO LO ES TODO! Es parte para la toma de decisión. OJO!

  • 3
  • 12.10.2012
  • 05:49:23 hs
César Carrión

Existen métodos econométricos que permiten conocer la respuesta de los consumidores en relación a productos que aun no existen en el mercado, basado en la teoria de las preferencias declaradas . Estos estudios son bastante caros, pero pueden reducir la subjetividad en el proceso de análisis sobre la valoración del consumidor potencial hacia un producto que aun no existe en el mercado.

La teoria económica, los avances en metodos cuantitativos, y la informática; son herramientas que el Marketing puede utilizar para complementar el arte con la ciencia.

  • 4
  • 15.10.2012
  • 12:26:02 hs
jaime

definitivamente mucha teoria y poca practica. iridium fue muy estupido pero atrevido. dosifiquemos eso a escala. mas hechos y menos palabras. los mejores negocios son de visionarios e intuitivos y poco de estudiologos. olfato y experiencia es lavoz.

  • 5
  • 18.10.2012
  • 05:12:11 hs
José Antonio

Increíblemente también se da el caso de empresas que hacen investigación de mercados, para productos nuevos, y aun sea seria y positiva la investigación, no lanzan el producto. En este mercado no tiene validez la timidez.

  • 6
  • 02.12.2012
  • 10:00:30 hs
Macckeey

Muy buen Articulo , me a servido para un trabajo de marketing

Gracias por el Articulo

Saludos.

  • 7
  • 15.11.2012
  • 04:16:45 hs
Maria

Nepo,- O problema 1 e9 refereancia: qual iomfrnae7e3o e9 valiosa e qual e9 enganosa? Em mifados: a Wikipedia e9 realmente uma enciclope9dia? De novo, os extremos se3o fe1ceis: sabemos o que e9 infomae7e3o extremamente relevante e o que e9 completamente infatil. O resto e9 borre3o. E dentro do conjunto relevante de iomfrnae7f5es, como identificar a que melhor lhe atende?- O problema 2 e9 instrumental: cada vez menos se valoriza o aprender a aprender , ou seja, converter iomfrnae7e3o em inovae7e3o, em solue7e3o. Viramos colecionadores de fatos e ide9ias alheias, cada vez menos capazes de fazer algo mais do que recite1-los.- O problema 3 e9 hardware: mesmo de posse de filtros corretos e das iomfrnae7f5es corretas e com as solue7f5es na cabee7a, muitos ne3o sabem como disseminar a iomfrnae7e3o de maneira verdadeiramente universal. Falta padre3o (ex. flash ou HTML5? / open source ou closed? veddeo ou texto?), falta canais referenciais (ne3o existe canal universal, adotado por 100% das pessoas), falta aquela certeza de que essa iomfrnae7e3o transformada vai atingir as pessoas que se deve na intensidade que se deve.O problema 3 nos leva de volta ao problema 1: iomfrnae7f5es valiosas, conseguidas com muito esfore7o, viram mais uma no mar de iomfrnae7f5es que desviam foco e ne3o constroem.Eu gostaria muito de dizer a solue7e3o para isto e9 , mas a resposta ne3o e9 fe1cil. Acho que o problema de melhorar o aprendizado para gerar qualidade nos inputs e outputs e9 mais tangedvel, mas ne3o menos complicado.Forte abrae7o.

  • 8
  • 11.09.2013
  • 12:08:45 hs
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